機遇與挑戰：

• 產業龐大，錢景可觀；政策護佑，環境利好
• 發展提速
  ，用戶攀升
  ；平板電視助力
• 中國有線數字電視整體平移速度明顯滯後
• 運營商資金缺乏
  
  ，舊模式收益難增長
• 用戶規模快速增長，但ARPU低
• 機頂盒市場缺乏良性競爭，企業利潤攤薄

隨sui著zhe整zheng個ge三san網wang融rong合he趨qu勢shi的de發fa展zhan和he壯zhuang大da，中zhong國guo的de有you線xian電dian視shi網wang絡luo正zheng在zai按an照zhao國guo家jia廣guang電dian總zong局ju的de規gui劃hua由you一yi開kai始shi簡jian單dan的de數shu字zi平ping移yi轉zhuan向xiang雙shuang向xiang化hua改gai造zao
，建jian設she下xia一yi代dai有you線xian數shu字zi電dian視shi網wang絡luo。新xin環huan境jing下xia，基ji於yu對dui有you線xian數shu字zi電dian視shi價jia值zhi鏈lian的de精jing深shen理li解jie和he市shi場chang現xian狀zhuang的de全quan麵mian把ba握wo
，AVC在對有線數字電視進行深入剖析的基礎上
，本文針對以下幾個問題，對數字電視的現狀和趨勢進行分析預測。

中國DTV類型
經(jing)過(guo)近(jin)幾(ji)年(nian)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，中(zhong)國(guo)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)了(le)存(cun)量(liang)資(zi)產(chan)龐(pang)大(da)的(de)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)產(chan)業(ye)
，中(zhong)國(guo)沿(yan)著(zhe)既(ji)定(ding)的(de)以(yi)有(you)線(xian)數(shu)字(zi)整(zheng)體(ti)平(ping)移(yi)為(wei)主(zhu)體(ti)
，地(di)麵(mian)和(he)衛(wei)星(xing)循(xun)序(xu)演(yan)進(jin)的(de)發(fa)展(zhan)思(si)路(lu)前(qian)行(xing)。

根據不同傳輸方式
，中國DTV主要分為有線數字電視、地麵數字電視、衛星數字電視以及IPTV四種類型。（傳統意義上數字電視分有線
、地麵及衛星三種類型。但AVC認為
，從應用角度來講，IPTV是數字電視的一種特殊表現形式，故將IPTV也列入比較之列）

表1 中國DTV類型對比

數據來源：奧維谘詢（AVC）

“藍色妖姬” 妖豔魅惑——中國DTV-C市場一片美好
一
、產業龐大，錢景可觀
中國的數字電視產業整體表現出良好的盈利性
，吸引了國內外大量企業進入市場。產業平均利潤達20%-30%以上。隨著有線數字用戶規模的進一步攀升，規模效應帶來的錢景更加可觀。

二
、政策護佑，環境利好
首先，在模轉數過程中
，得到了政府決策部門的大力支持
，使數字電視產業有了穩定保障。2008年
，國務院聯合六部委出台 “一號文”
，提出了鼓勵中國數字電視產業發展的若幹政策。“1號文件”重申和明確了中國數字電視產業發展的總目標
，提出了優化投融資環境和加強稅收優惠支持等一係列措施。“1號文件”的推出
，給處於金融風暴之中的中國數字電視產業帶來了良好的政策環境。

其次，中國擁有超過1.5億yi的de有you線xian電dian視shi用yong戶hu群qun規gui模mo，而er電dian視shi又you是shi中zhong國guo百bai姓xing最zui樂le於yu接jie受shou的de媒mei體ti。同tong時shi，隨sui著zhe人ren民min生sheng活huo水shui平ping的de不bu斷duan提ti高gao，需xu求qiu日ri趨qu多duo元yuan化hua，也ye在zai一yi定ding程cheng度du上shang為wei有you線xian數shu字zi電dian視shi的de發fa展zhan提ti供gong了le強qiang有you力li的de需xu求qiu保bao證zheng。
再次
，中國具備獨立發展數字電視產業的實力。無論是自主編解碼技術，還是機頂盒、彩電等終端產品的強大製造與規模出口能力，中國已經基本形成了完整的數字電視產業鏈條。

三、發展提速，用戶攀升
目前
，我國有線數字電視已從導入期過渡到快速發展期，特別是在2008nianaoyundecijixia，gedifangyouxianshuzidianshiyunyingshangjiakuaileyunyingpingtaishuzihuahejichuwangluosheshigaizaodebufa，tongshi，shuzidianshiyonghuzhengtipingyidesuduzhunianzengchangda。2008年，全國有線電視數字化整體轉換用戶數已突破4000萬大關，同比增長達60%以上
，其中新增有線數字電視用戶數突破了2000萬。同時，中國有線數字電視機頂盒市場銷量伴隨著數字電視用戶數量的增長而迅速攀升。
四、平板電視助力

作為數字電視產業鏈的後端，以液晶電視為代表的中國FPD市場的持續增長，為有線數字電視的發展提供有力保障。同時
，HD
、FHD高清 FPD電視成為消費熱點
，更給有線數字電視加速發展提供了良好的發展契機。

圖1 2006-2008年中國FPD TV市場年度規模增長

數據來源：奧維谘詢（AVC）

圖2 2009年1-4月中國FPD TV市場高清產品同比增長

數據來源：奧維谘詢（AVC）

“藍色妖姬” 妖豔魅惑卻多刺——DTV-C市場麵臨困境
一
、中國DTV-C麵臨困境
1．中國有線數字電視整體平移速度明顯滯後
根據國家廣電總局製定的《中國有線電視向數字化過渡時間表》規劃，2005年底中國有線數字電視用戶規模應達到3000萬戶
，從目前的發展來看，有線整體平移的發展比規劃滯後了2年多。

2. 運營商資金缺乏，舊模式收益難增長
在(zai)整(zheng)體(ti)平(ping)移(yi)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，各(ge)地(di)運(yun)營(ying)商(shang)普(pu)遍(bian)采(cai)取(qu)向(xiang)機(ji)頂(ding)盒(he)廠(chang)商(shang)集(ji)采(cai)購(gou)買(mai)機(ji)頂(ding)盒(he)


，向(xiang)用(yong)戶(hu)免(mian)費(fei)發(fa)放(fang)
，自(zi)主(zhu)鋪(pu)建(jian)網(wang)絡(luo)
，靠(kao)服(fu)務(wu)費(fei)回(hui)收(shou)成(cheng)本(ben)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。這(zhe)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)是(shi)有(you)線(xian)電(dian)視(shi)能(neng)迅(xun)速(su)平(ping)移(yi)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。但(dan)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)隱(yin)患(huan)
，短(duan)期(qi)高(gao)投(tou)入(ru)和(he)長(chang)時(shi)間(jian)收(shou)益(yi)的(de)矛(mao)盾(dun)進(jin)一(yi)步(bu)凸(tu)顯(xian)，雖(sui)然(ran)有(you)政(zheng)府(fu)的(de)支(zhi)持(chi)，各(ge)地(di)運(yun)營(ying)商(shang)卻(que)無(wu)法(fa)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)收(shou)回(hui)成(cheng)本(ben)，更(geng)別(bie)說(shuo)獲(huo)取(qu)利(li)潤(run)。目(mu)前(qian)，有(you)線(xian)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)依(yi)靠(kao)其(qi)較(jiao)為(wei)成(cheng)熟(shu)的(de)技(ji)術(shu)迅(xun)速(su)占(zhan)領(ling)了(le)市(shi)場(chang)，卻(que)不(bu)能(neng)從(cong)中(zhong)獲(huo)取(qu)較(jiao)大(da)的(de)收(shou)益(yi)來(lai)進(jin)行(xing)下(xia)一(yi)步(bu)的(de)投(tou)資(zi)和(he)增(zeng)值(zhi)業(ye)務(wu)的(de)發(fa)展(zhan)。試(shi)想(xiang)，如(ru)果(guo)雙(shuang)向(xiang)化(hua)改(gai)造(zao)後(hou)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)仍(reng)為(wei)“免費發放機頂盒”
，由於網絡的雙向改造費用及雙向機頂盒價格更為昂貴，運營商將會麵臨更大的資金缺口。

3．用戶規模快速增長，但ARPU低
目mu前qian中zhong國guo有you線xian電dian視shi數shu字zi化hua後hou，提ti供gong的de業ye務wu種zhong類lei雖sui然ran豐feng富fu，但dan是shi缺que少shao殺sha手shou級ji業ye務wu，缺que乏fa既ji能neng獲huo得de高gao用yong戶hu普pu及ji率lv同tong時shi獲huo得de高gao用yong戶hu消xiao費fei力li從cong而er提ti高gaoARPU值的業務。 數字電視雖具備通信產業的規模
，但ARPU不及通信用戶的1/3。
有線數字電視在2008年加速平移

，但高調力推下的有線數字付費電視卻一直進展遲緩
，基本處於僵局，長此以往，前期巨大的投入將何以回報？

4．機頂盒市場缺乏良性競爭，企業利潤攤薄
目(mu)前(qian)，機(ji)頂(ding)盒(he)並(bing)不(bu)直(zhi)接(jie)麵(mian)向(xiang)終(zhong)端(duan)用(yong)戶(hu)銷(xiao)售(shou)，而(er)是(shi)由(you)各(ge)地(di)運(yun)營(ying)商(shang)向(xiang)機(ji)頂(ding)盒(he)廠(chang)商(shang)集(ji)采(cai)
，向(xiang)用(yong)戶(hu)免(mian)費(fei)發(fa)放(fang)。而(er)免(mian)費(fei)發(fa)放(fang)的(de)機(ji)頂(ding)盒(he)多(duo)是(shi)基(ji)本(ben)型(xing)產(chan)品(pin)，高(gao)清(qing)

、雙(shuang)向(xiang)互(hu)動(dong)等(deng)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)則(ze)需(xu)要(yao)用(yong)戶(hu)自(zi)行(xing)購(gou)買(mai)。這(zhe)一(yi)方(fang)式(shi)，致(zhi)使(shi)中(zhong)國(guo)機(ji)頂(ding)盒(he)企(qi)業(ye)處(chu)於(yu)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)洪(hong)流(liu)中(zhong)，價(jia)格(ge)成(cheng)唯(wei)一(yi)競(jing)爭(zheng)利(li)器(qi)，製(zhi)約(yue)了(le)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)成(cheng)長(chang)及(ji)機(ji)頂(ding)盒(he)企(qi)業(ye)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)。

二

、中國DTV-C麵臨困境的原因
我國有線數字電視整體平移速度的加快，產業、市場、用戶規模不斷擴大故然可喜，但縱觀整體平移過程中所帶來的種種困境，更值得我們深思。原因為何？

1．過分倚重“政策+政績”
數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)麵(mian)臨(lin)的(de)困(kun)境(jing)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)源(yuan)於(yu)政(zheng)績(ji)壓(ya)力(li)下(xia)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，短(duan)期(qi)內(nei)的(de)低(di)端(duan)用(yong)戶(hu)膨(peng)脹(zhang)，在(zai)漂(piao)亮(liang)的(de)數(shu)字(zi)背(bei)後(hou)是(shi)為(wei)未(wei)來(lai)高(gao)端(duan)用(yong)戶(hu)的(de)市(shi)場(chang)化(hua)成(cheng)長(chang)提(ti)高(gao)了(le)門(men)檻(kan)。目(mu)前(qian)，產(chan)業(ye)鏈(lian)各(ge)環(huan)節(jie)的(de)運(yun)營(ying)主(zhu)體(ti)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)上(shang)受(shou)政(zheng)策(ce)的(de)確(que)定(ding)和(he)維(wei)係(xi)，無(wu)法(fa)以(yi)完(wan)全(quan)市(shi)場(chang)化(hua)主(zhu)體(ti)的(de)意(yi)識(shi)表(biao)現(xian)出(chu)市(shi)場(chang)化(hua)主(zhu)體(ti)所(suo)應(ying)有(you)的(de)活(huo)力(li)，各(ge)環(huan)節(jie)主(zhu)體(ti)之(zhi)間(jian)的(de)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)很(hen)多(duo)仍(reng)然(ran)靠(kao)主(zhu)管(guan)部(bu)門(men)的(de)政(zheng)策(ce)文(wen)件(jian)來(lai)確(que)定(ding)
，對(dui)於(yu)有(you)線(xian)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)產(chan)業(ye)商(shang)業(ye)化(hua)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)，也(ye)有(you)待(dai)進(jin)一(yi)步(bu)摸(mo)索(suo)。

有you線xian數shu字zi電dian視shi全quan麵mian代dai替ti模mo擬ni電dian視shi的de整zheng體ti轉zhuan換huan規gui劃hua，使shi數shu字zi電dian視shi具ju有you必bi須xu保bao證zheng絕jue大da多duo數shu用yong戶hu利li益yi的de公gong益yi特te征zheng
，同tong時shi又you必bi須xu采cai取qu市shi場chang化hua經jing營ying手shou段duan實shi現xian盈ying利li


，其qi發fa展zhan必bi然ran麵mian臨lin經jing濟ji和he政zheng治zhi的de雙shuang重zhong壓ya力li。

nafufeidianshiyewulaikan，gaiyewubengaishizuinenggoucaiyongshichangyunzuodelingyu，raner，dangshichangyuxingzhengliangzhishoutongshizuoyongyuchuyushichangpeiyuqidefufeidianshishi，huoxuyigebengaishishichangfazhanhexuqiuxiadechanwu，quenanmianchengweiyigeguofenyilaizhengcefuchide“畸形兒”。

2．軍閥割據 
，條塊分割
中國有線網絡以行政區域為界線，呈條塊分割之勢。目前僅有廣西、陝西、內蒙古等少數幾個省進行了整合。目前，全國有幾百家有線電視運營商
、幾十多種CA分割市場，造成機頂盒必須要為某一城市定製。
此外，有線數字電視技術
、設(she)備(bei)廠(chang)商(shang)為(wei)迎(ying)合(he)運(yun)營(ying)主(zhu)體(ti)的(de)非(fei)市(shi)場(chang)化(hua)特(te)性(xing)
，對(dui)統(tong)一(yi)技(ji)術(shu)模(mo)式(shi)的(de)投(tou)入(ru)缺(que)乏(fa)信(xin)心(xin)，直(zhi)接(jie)表(biao)現(xian)為(wei)全(quan)國(guo)技(ji)術(shu)模(mo)式(shi)的(de)條(tiao)塊(kuai)分(fen)割(ge)，網(wang)絡(luo)運(yun)營(ying)主(zhu)體(ti)無(wu)法(fa)借(jie)助(zhu)已(yi)經(jing)成(cheng)熟(shu)的(de)市(shi)場(chang)化(hua)商(shang)業(ye)體(ti)係(xi)優(you)勢(shi)得(de)到(dao)大(da)規(gui)模(mo)發(fa)展(zhan)。

3．難以複製推廣的“成功經驗”
近年來，在具體如何推進有線電視數字化整體平移的推廣策略方麵，國家廣電總局一直在推行“青島模式”和“佛山經驗”。但(dan)分(fen)析(xi)兩(liang)者(zhe)推(tui)廣(guang)策(ce)略(lve)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，兩(liang)地(di)的(de)整(zheng)體(ti)平(ping)移(yi)都(dou)是(shi)靠(kao)政(zheng)府(fu)的(de)實(shi)際(ji)投(tou)入(ru)或(huo)政(zheng)策(ce)大(da)力(li)扶(fu)持(chi)進(jin)行(xing)的(de)

，各(ge)地(di)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)那(na)麼(me)容(rong)易(yi)借(jie)鑒(jian)。這(zhe)也(ye)是(shi)造(zao)成(cheng)有(you)線(xian)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)地(di)區(qu)發(fa)展(zhan)不(bu)平(ping)衡(heng)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。
“藍色妖姬” 拔刺後方能勁顯妖嬈本色，而如何拔是關鍵

從“計劃經濟”向“市場經濟”逐漸轉變
gaibianmuqiandanyideyouyunyingshangzengsongputongjidinghedetuijinmoshi
，tebieshidanxiangwangluojinxingshuangxianggaizaodeguochengzhong，danyizengsongmoshiyaoxiangyouyunyingshangtuidong，yonghumaidandeshichanghuaxiaohuacelvezhuanhua。tongshi

，yunyingshangyaodapomuqiandetiaokuaifenge。youyugeyunyingzhutizishentizhiyijigezhutizhijiandeguanxibingweizhenzhengshichanghua

，baokuofufeipindaoshang、頻道集成商、網絡運營商以及設備製造商和技術提供商的利益分配目前並不能達到合理的動態平衡。

文章說明：
1．數字電視（DTV）：廣義指音頻
、視頻和數據信號從信源編碼

、調製到接收和處理均采用數字技術的電視係統，區別於采用模擬信號的普通電視。狹義指數字電視機。本文 所指為廣義概念。

2．有線數字電視（DTV—C）：數字信號以有線進行傳輸電視係統,有別於地麵數字電視和衛星數字電視。

3．地麵數字電視（DTV—T）：地麵數字電視是指“用地麵廣播傳播方式傳輸數字電視信號的地一種電視係統。信號是通過電視塔向空中廣播
，再由用戶以天線的方式接收下來。

4．衛星數字電視（DTV—S）：衛星電視傳輸是在衛星通信的基礎上發展起來的，它是在地球赤道上空35800KM處靜止衛星上，裝載轉發器和天線係統向地麵轉發廣播電視信號，直接進行大麵積廣播電視覆蓋的一項技術。

5．IPTV ：即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網
、多媒體
、通訊等多種技術於一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的技術。

6．數字機頂盒：機頂盒可以形象地理解為電視機頂上的盒子
，因為人們通常都把它放置在電視機頂上。 數shu字zi電dian視shi機ji頂ding盒he中zhong內nei置zhi了le數shu字zi信xin號hao的de處chu理li模mo塊kuai，其qi主zhu要yao功gong能neng是shi將jiang接jie收shou下xia來lai的de數shu字zi電dian視shi信xin號hao轉zhuan換huan為wei模mo擬ni電dian視shi信xin號hao，使shi用yong戶hu不bu用yong更geng換huan模mo擬ni電dian視shi機ji就jiu可ke以yi收shou看kan到dao數shu字zi電dian視shi節jie目mu。

7．CA 係統：即條件接收係統，負責完成用戶授權控製與管理信息的獲取、生成、加密
、發送和節目調度控製等工作
，保證隻有已被授權的用戶才能看到節目。

注：本文主要以有線數字電視為主，報告中數據如無特殊說明，均來自二手數據整理與奧維評估。