機遇與挑戰：

• 家電下鄉規模迅速增長、占三四級市場的地位提升
• CRT仍占主體，但LCD對CRT替代加快
• 市場拉動力有所體現
  ，但區域發展不平衡導致拉力受限
• 國內品牌在家電下鄉工程中占據絕對統治地位
• 針對農村的營銷工作不足，還有待深挖掘

市場數據：

• 2009年1-6月份彩電下鄉零售規模為141.09萬台，占三四級市場的總量的21.54%
• 2009年上半年CRT銷售占家電下鄉銷售總量的79.94%

　　


彩電下鄉作為家電下鄉的重要產品之一，在完成山東、四川

、河南三省試點後，於今年2月(yue)份(fen)推(tui)廣(guang)至(zhi)全(quan)國(guo)
，這(zhe)勢(shi)必(bi)將(jiang)大(da)大(da)提(ti)高(gao)家(jia)電(dian)下(xia)鄉(xiang)產(chan)品(pin)在(zai)農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)的(de)銷(xiao)售(shou)比(bi)重(zhong)。彩(cai)電(dian)下(xia)鄉(xiang)在(zai)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)推(tui)廣(guang)，一(yi)方(fang)麵(mian)為(wei)廣(guang)大(da)農(nong)村(cun)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)實(shi)惠(hui)；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)給(gei)參(can)與(yu)下(xia)鄉(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)重(zhong)新(xin)洗(xi)牌(pai)農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)的(de)機(ji)會(hui)。而(er)彩(cai)電(dian)下(xia)鄉(xiang)在(zai)中(zhong)標(biao)品(pin)牌(pai)和(he)型(xing)號(hao)都(dou)大(da)大(da)擴(kuo)充(chong)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)又(you)麵(mian)臨(lin)著(zhe)怎(zen)樣(yang)的(de)變(bian)化(hua)，企(qi)業(ye)又(you)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)麵(mian)對(dui)變(bian)化(hua)的(de)彩(cai)電(dian)下(xia)鄉(xiang)市(shi)場(chang)？這(zhe)要(yao)求(qiu)我(wo)們(men)在(zai)加(jia)強(qiang)對(dui)市(shi)場(chang)了(le)解(jie)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，快(kuai)速(su)相(xiang)應(ying)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)
，並(bing)對(dui)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)準(zhun)確(que)預(yu)判(pan)。

一、 規模快速增長

，產品替代速度加快
1、 家電下鄉規模迅速增長
、占三四級市場的地位提升
根據奧維谘詢(AVC)對家電下鄉市場的監測以及對全國市場零售規模的評估，2009年1-6月份彩電下鄉零售規模為141.09萬台
，占三四級市場的總量的21.54%。

從月度走勢來看
，彩電下鄉市場的規模呈快速增長並逐步穩定的勢頭，從2月份全國市場導入彩電下鄉，到3月份全國市場鋪開後，彩電下鄉的規模一舉躍升至31萬台，環比增長了188%；而從銷量比重來看
，5月份受城市市場促銷力度、32寸LCD電視無貨等影響，家電下鄉消費有部分轉移到非家電下鄉產品，家電下鄉銷售比重有所下降。



2、 CRT仍占主體，但LCD對CRT替代加快
隨著LCD電視產品價格的不斷下降
，在城市市場LCD電視對CRT電視的替代率在不斷增加，目前CRT電視在城市市場已經處於一個補充的從屬地位
，農村市場已經成為CRT產品銷售的主要市場。從彩電下鄉的銷售數據來看，2009年上半年CRT銷售占家電下鄉銷售總量的79.94%，仍占據彩電下鄉的主導地位；從銷售比重的走勢看，LCD正不斷侵蝕CRT的市場
，其中尤以4、5月份侵蝕速度最快。


LCD電視加快對CRT電視市場的侵蝕同樣表現在彩電下鄉市場
，結合奧維谘詢(AVC)對農村消費者的研究，我們認為：LCD電視對CRT電視的替代在不同的區域將會呈現不同的替代速度和替代比率
，需要特別重視區域市場彩電下鄉市場的LCD電視銷售。

3、 市場拉動力有所體現
，但區域發展不平衡導致拉力受限
雖然家電下鄉對農村市場的需求拉動作用有所體現，但是從各區域的銷售情況來看
，還存在著發展嚴重不均衡的現象。根據奧維谘詢(AVC)最新監測數據，銷量排名前10的省份市場占有率為64.20%，雖集中度較上月環比略有降低，但仍處於較高水平，農村市場容量較大的浙江、福建、廣東等省份家電下鄉銷量不高。
　　
區域之間的發展不均衡主要有兩方麵的原因：一方麵是在經濟較為發達區域
，32寸以上LCD產品由於中標價格不高，處於有價無市的情況，無法滿足農村消費者需求；另一方麵原因表現在補貼政策靈活性的差異方麵。
　　
二、國內品牌一統天下 LCD決定未來市場地位
1、 國內品牌一統下鄉市場
從目前彩電下鄉市場的品牌競爭來看，目前共有11個品牌的產品在網銷售
，品牌競爭主要表現出兩個特征：一是品牌集中度較高，目前前五位品牌占據了市場近九成的市場份額，其中創維、長虹、海信位列家電下鄉銷售的前三甲
；二是國產品牌占據全部市場，在目前監測到的11個品牌中，未出現國外品牌，其它中小中標品牌的銷量也體現。

2、 LCD市場決定農村市場變化
鑒於目前彩電市場正處於有CRT全麵向LCD過渡的產品替代期，LCD經過近10年的產業化發展，已經進入穩定成長期，未來將逐步替代CRT產品。

奧維谘詢(AVC)對主要下鄉省份的三四級市場研究結果顯示
，在有計劃於2009年購買彩電產品的人群中
，他們更傾向於購買LCD產品，；而即使在農村市場，CRT產品的預購率仍要低於LCD產品
，扣除消費者購買能力因素

，LCD在農村市場的被接受程度仍然較高。

對LCD產品的青睞必將導致彩電下鄉市場需要加大對LCD產品的推廣力度，而能夠在彩電下鄉的LCD市場取得競爭優勢，則直接關係到未來在農村市場的競爭地位。



3
、 CRT競爭格局穩定
，產品投放需要區別對待
在CRT正加速退出市場的階段
，三四級市場特別是農村市場作為CRT彩電最後的市場
，在不同地區也呈現不同的銷售趨勢和競爭格局。從整體上來說，在西部市場深耕時間較長的長虹依賴四川、重慶腹地獲得了較大的市場份額；創維、海信、海爾等品牌緊隨其後，市場份額差距不大。
　　
由於在不同區域市場
，CRT產品需求仍有較大差別。針對東部、中部及東北
、西北及西南，廠商唯有製定不同的產品策略，區別對待不同區域市場，才能保證合理安排好CRT產品退市進程。
　　
三
、彩電下鄉市場 摸索前行中崛起
1、 多次招標，體現政府政策思路
從2007年11月份的第一次招標開始，到2009年5月份，彩電下鄉經曆了4cizhaobiao，meicizhaobiaodecelvedouyousuotiaozheng
，rukuochongjiadianxiaxiangzhengcefanwei，tigaochanpinxianjiadeng。ercongshencengcikaolv，meicizhaobiaocelvedetiaozheng，yeshijianlizaimianduishichangxuqiudelijiejichushangdecelvexiuzheng。yibaozhengcaidianxiaxiangdeshishixiaoguo。
　
2
、 廠商策略
，需結合需求調整思路
每一次的招標策略的調整，都是來源於市場和消費者需求的變化：首次招標
，中標企業較少
，產品主要集中的CRT產品；第二次招標，即使在限價未作調整的情況下

，有一部分32寸的液晶產品已進入中標名單，但有價無貨；第三次招標

，主要廠商明顯增加了液晶產品的比重；第四次招標
，在限價提升的前提下，更多的液晶大尺寸產品湧現，32寸中標產品的價格提升為市場供應提供了保障，使得招標結果能落到實處。
　　
3、 其它政策與家電下鄉互相作用及影響
近期國家相繼出台的節能補貼和以舊換新政策目前雖正處於製定和落實階段，但其必然對彩電下鄉市場產生多麵的影響。
　　
從積極方麵來看
，節能補貼和以舊換新將大大推動產業升級，帶動行業向環保、jienengfangxiangfazhan，yejiangyindaocaidianxiaxiangchanpindecelve。jienengbutieheyijiuhuanxintongshiliyongbimiankenengcunzaideanquanyinhuan，bingrangxiaofeizheyigengdichengbenhuodexinchanpintiyan。
　　
從消極方麵來看，以舊換新、甚至節能補貼會對現有彩電下鄉的市場造成衝擊：城市市場以舊換新的產品如若流落到農村，不但影響農村消費者的實際利益，同時也對真實的彩電下鄉的需求產生影響；而節能補貼等政策卻碰到產品瓶頸
，如何在農村推廣節能產品也需要考慮與彩電下鄉相結合，才能最大滿足消費者利益。
　　
四、未來市場期待全麵創新
1、 市場增速繼續加快，產品結構替代勢頭迅猛
根據奧維谘詢(AVC)對三四級以及農村市場的理解和研究，結合下半年彩電業形勢，我們認為：隨著各省對家電下鄉工作的進一步開展以及彩電市場傳統旺季的到來，2009年第三
、四季度，彩電下鄉規模將繼續保持較快速度增長，同時LCD產品的比重也將進一步增加，到第四季度
，LCD產品銷量比重將占彩電下鄉市場的三分之一，銷售額比重將突破50%。


2
、 原材料價格及供應或影響LCD下鄉
對於尚未掌握LCD核心麵板技術的國內廠商來說，由於全球LCDshichangxuqiuchaochuyuqi，mianbandezhangjiahuoquehuodoujiangyingxiangjiadianxiaxiangchanpindexiaoshou
，weilaihuojiangchuxianjiadianxiaxiangchanpinyinjiagebujubeilinghuoxinghenshaoxiaoshou，erbeichangshangyiqitachanpintidaidekeneng。zaiziyuanjinquedeqingkuangxia
，changshangyejiangyimanzunengxiaohuagaofujiazhichanpindechengshishichangweizhu
，zhejiangzhijieyingxiangLCD下鄉銷售的好壞。
　　
3
、 農村營銷創新刻不容緩
即使對於經營農村市場多年的國產品牌來說，農村市場的彩電經營仍然是粗放型的，主要表現為控製力差
、終端管理不足、品牌影響力無法評估
、區域差異明顯、銷售偶然性高等。如何在城市市場

、特別是一二級市場受到國外品牌擠壓的同時，利用原本的三四級市場作為根據地，夯實基礎

、提升品牌影響，從而擇機反攻一線城市，是企業必須考慮的問題。
　　
針對農村市場的特殊性，廠商建立在對消費者需求和購買行為的深刻理解上的營銷創新顯得刻不容緩，如何提供合適產品、加強品牌推廣、細化渠道管理、創新促銷方式都需要係統的規劃及創新能力。
　　
4、 苦練內功迎接農村新生活
從深層次意義上來說，農村市場即使對於國產品牌
，也是一個全新的市場，需要廠商投入更多精力去研究
、開發。幅員遼闊的農村市場呈現的巨大差異性對企業的管理提出了更高的要求：
　　
從(cong)產(chan)品(pin)管(guan)理(li)方(fang)麵(mian)來(lai)說(shuo)
，企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)模(mo)塊(kuai)化(hua)或(huo)者(zhe)區(qu)域(yu)定(ding)製(zhi)化(hua)
，從(cong)而(er)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)和(he)附(fu)加(jia)不(bu)同(tong)銷(xiao)售(shou)政(zheng)策(ce)的(de)需(xu)要(yao)，但(dan)這(zhe)對(dui)企(qi)業(ye)分(fen)公(gong)司(si)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)製(zhi)定(ding)和(he)規(gui)劃(hua)人(ren)員(yuan)提(ti)出(chu)較(jiao)高(gao)要(yao)求(qiu)；
　　
從銷售管理方麵來說
，企業需要進一步提升企業營銷分支的策劃和管理能力、合理授權，同時加強新的營銷合作模式的探索，穩步提升營運效率，
；
　　
congkucunheshouhouguanlifangmianlaishuo，gengguangkuodenongcunshichangxuyaopangdadewangluo

，erzhichiwangluoxuyaogengjiakexuedeguanlihechuangxindeguanlimoshi，ruheliyongxinxihuatishengfuwudetongshijiangdiyunxingchengbenshixuyaomianduidewenti。