機遇與挑戰：

• 金融危機給全球的平板電視市場蒙上一層揮之不去的陰影
• 中國平板電視占了金磚四國市場的七成
  
  ，中國平板電視市場仍在高速增
• 中國平板電視市場上的贏利難度大，利潤率低，效益不高

市場數據：

• 2009年1季度，全球平板電視出貨量2900多萬台
  ，同比增幅24%，低於2008年平均增幅31%
• 中國GDP增速2009年1季度6％，同比增長上升到7.9％，這使全球各國刮目相看
• 2009年1季度，金磚四國平板電視銷量為747萬台，占同期全球市場的25%
• 金磚四國平板電視銷量同比增長72%
  ，遠遠超過全球24％的平均增長速度
• 2009年1季度
  
  ，中國平板電視市場同比增幅66%
• 中國的GDP總額占金磚四國的占有率也接近50％

2008年4季度以來，媒體上最常見的詞彙就是“金融海嘯”

、“經濟危機”、“市場萎縮”、“消費不足”dengdeng。jingjiweiji，bujinjinmanyandaoshijieshanggegeguojia，bingqiemanyandaogegeshichang，quanqiudepingbandianshishichang
，yemengshangyicengyinying。renmenbujinyaowen

，quanqiupingbandianshishichangdequdonglizaina
？

全球平板電視市場增速明顯放緩
2009年1季度，全球平板電視出貨量2900多萬台，同比增幅24%。同比雖然上升
，但低於2008年31%的增幅。從美國、歐洲、日本等平板電視市場看，情況也非常不樂觀

，都出現了增速放緩

、增速停滯、甚至出現負增長的態勢。於是，人們把希望寄托在一些新興市場上，如金磚四國身上（BRIC: 巴西、俄國、印度、中國）。


圖1：2008年金磚四國占全球人口比重。數據來源：中國國家統計局，聯合國人口基金會

首先，金磚四國都人口總數令人矚目，總人口為28.4億人，占全球人口42%
，眾zhong多duo的de人ren口kou有you可ke能neng是shi巨ju大da的de潛qian在zai市shi場chang。其qi次ci
，雖sui然ran從cong經jing濟ji總zong量liang上shang看kan，金jin磚zhuan四si國guo與yu發fa達da國guo家jia相xiang比bi還hai有you一yi定ding差cha距ju
，但dan動dong態tai來lai看kan，一yi直zhi保bao持chi著zhe較jiao高gao的de增zeng長chang速su度du，例li如ru，根gen據ju國guo家jia統tong計ji局ju的de數shu據ju，中zhong國guoGDP的增速雖然大幅度放緩了，2009年1季度仍然有6％
，明顯高於全球平均水平
，到2季度，GDP同比增長上升到7.9％，這使全球各國刮目相看。

那麼，金磚四國真的能夠成為全球平板電視市場增速器嗎
？

金磚四國平板電視市場增速高於全球平均水平
從GfK集團的GSE係統中(GSE: GfK Startrack Explore, GfK全球銷售監測係統)
，調出各國的平板電視市場季度銷售動態數據（GfK集團是世界上唯一的在全球近百個國家同時進行耐用消費品銷售監測的市場谘詢公司）就可以看出金磚四國平板電視市場的成長動態以及在全球市場的位置。數據顯示
，2009年1季度
，金磚四國平板電視銷量為747萬台

，占同期全球市場的25％
，也就是說

，全球市場每銷售4台平板電視

，就有1台是在金磚四國售出的。從增長速度看，金磚四國平板電視銷量同比增長72%，遠遠超過全球24％的平均增長速度。



圖2：2009年Q1金磚四國和全球平板電視銷量及增長率。數據來源：GSE（GfK全球銷售監測係統）

由此可見
，金磚四國果然不負眾望
，已經成為全球平板電視市場發展的重要推動力！無論從銷售總量還是從增長速度角度，金磚四國的地位都是不可忽視的。應該指出的是，金磚四國的GDP加在一起，大約占到全球總量的11％。也就是說，金磚四國的平板電視占全球市場的占有率已經超過GDP所占比例。這意味著金磚四國平板電視市場的發展速度高於GDP的增長速度。但從人口角度觀察
，金磚四國平板電視占全球市場的占有率

，還遠沒有達到人口占全球市場的占有率（約4成），所以我們斷言，金磚四國的平板電視市場還有很大的潛力可以挖掘。

接下來的問題是，金磚四國中，哪個國家的平板市場動力更強呢
？

中國平板電視市場占金磚四國的七成
再看GfK中國的數據
，2009年1季度，中國平板電視銷量為516萬台，在金磚四國747萬台的銷量中的占有率為69%。再看增長速度，2009年1季度，中國平板電視市場同比增幅66%
，基本接近金磚四國的平均增長速度。雖說中國的增速沒有超出金磚四國的平均增長速度，但其它三國的市場規模要小的多
，中國1Q的平板銷量規模為516萬台，其它3個國家加在一起才隻有231萬台。所以可以說中國平板電視市場
，在金磚四國中絕對是主角。

首先
，中國的13億人口接近金磚四國總人口的五成
，相比之下，俄羅斯和巴西的人口分別為1.42億和1.91億，從人口規模上看
，顯然和中國不能相比。印度雖然也是人口大國
，已經超過10億人

，但由於經濟水平相對較低
、以及貧富差距巨大等原因，它的平板市場發展明顯落後於中國（印度目前的彩電市場目前仍然以CRT彩電為主
，2008年印度市場上CRT彩電的比重仍超過90％）。


圖3：2008年金磚四國GDP對比。數據來源：高盛


圖4：2008年金磚四國人均GDP對比。數據來源：高盛

其次
，中國的GDP總額占金磚四國的占有率也接近50％
，雖然人均GDP水平比起俄羅斯和巴西還有一定的差距
，但比印度要高出很多，中國的GDP總額和人均GDP水shui平ping
，成cheng為wei中zhong國guo平ping板ban電dian視shi市shi場chang發fa展zhan的de動dong力li。所suo以yi

，中zhong國guo的de人ren口kou規gui模mo和he經jing濟ji水shui平ping，使shi得de中zhong國guo成cheng為wei金jin磚zhuan四si國guo中zhong平ping板ban電dian視shi市shi場chang規gui模mo和he潛qian力li均jun為wei最zui重zhong要yao的de國guo家jia。我wo們men完wan全quan可ke以yi說shuo，全quan球qiu平ping板ban看kan“金磚”，“金磚”平板看中國！

中國平板電視市場是攻
、是守
、還是退

？

雖(sui)然(ran)中(zhong)國(guo)平(ping)板(ban)電(dian)視(shi)占(zhan)了(le)金(jin)磚(zhuan)四(si)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)七(qi)成(cheng)，中(zhong)國(guo)平(ping)板(ban)電(dian)視(shi)市(shi)場(chang)仍(reng)在(zai)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)，但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)的(de)後(hou)麵(mian)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)事(shi)實(shi)，我(wo)們(men)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)看(kan)到(dao)
，那(na)就(jiu)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)平(ping)板(ban)電(dian)視(shi)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)贏(ying)利(li)，確(que)實(shi)有(you)很(hen)大(da)難(nan)度(du)！（關於這個問題，請參見“增量未增收，中國液晶電視產業喜中藏憂”）。如果在一個市場上
，難以實現贏利
，“是攻
、是守、還是退
？”，就確實應該思考了。

對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)的(de)彩(cai)電(dian)品(pin)牌(pai)
，這(zhe)應(ying)該(gai)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)。在(zai)中(zhong)國(guo)，平(ping)板(ban)電(dian)視(shi)市(shi)場(chang)是(shi)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)而(er)難(nan)得(de)的(de)又(you)一(yi)次(ci)機(ji)會(hui)
，哪(na)有(you)不(bu)大(da)力(li)進(jin)攻(gong)的(de)道(dao)理(li)？至(zhi)於(yu)盈(ying)利(li)問(wen)題(ti)，中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)篤(du)信(xin)“剩者為王”

，今天占市場
，明天清門戶

，後天得利潤。當然，國內品牌也會麵對如何在“市場”與“利潤”之間平衡的戰略抉擇問題。

但對於國外品牌來說，這確實是一個需要抉擇的戰略難題了。從2005年末開始到2008年末，國外品牌在中國平板電視市場上的策略一直采取的是強勢進攻戰略的。索尼、三星、夏普等
，在中國液晶電視市場上，從占有率角度來說取得了巨大的戰績
；鬆下、日ri立li等deng，在zai中zhong國guo電dian漿jiang電dian視shi市shi場chang上shang，也ye從cong占zhan有you率lv角jiao度du贏ying得de了le市shi場chang。但dan是shi，國guo外wai品pin牌pai在zai中zhong國guo的de盈ying利li狀zhuang況kuang卻que不bu盡jin如ru人ren意yi，日ri立li基ji本ben退tui出chu中zhong國guo電dian漿jiang電dian視shi市shi場chang了le
，東dong芝zhi在zai液ye晶jing電dian視shi市shi場chang上shang也ye不bu盡jin人ren意yi，國guo外wai品pin牌pai在zai中zhong國guo平ping板ban電dian視shi市shi場chang戰zhan略lve調tiao整zheng、收縮戰線、甚至退出的信息時有耳聞。國外品牌在中國市場上麵臨著困難的選擇
，是攻、是守、還是退
？攻

？會不會得了市場丟了利潤
？守？會不會守不住？退？是否忍心全盤放棄中國這個規模巨大且潛力巨大的市場
？

應該指出的是
，作為一個全球品牌，如果從戰略上在中國市場上退縮、甚至放棄，那麼它就離摘掉全球品牌的貴冠一定不遠了。借用佳能（中國）總裁小澤秀樹的話就是：“在中國不成功，在全球也不會成功”。由此看來，外國品牌也不存在退的問題，而是如何“攻”的問題，是如何在中國平板電視市場上與國內品牌“共分一杯羹”的問題。

作為一個有實力的品牌（無論是國外還是國內品牌），它的責任是如何把一個規模巨大的市場
，演變成一個規模巨大且有利可圖的市場。“攻”要有“道”，這才是需要深入思考的戰略問題。

中國平板電視市場如何“攻”而有“道”
第一， 占有率目標很重要
，但不可盲目追高

在追求市場占有率的提高上，一些中外品牌在中國平板電視市場上都領略過“得意”的歡欣


，也經曆過“追悔”的痛苦。當一些品牌小戰告捷（占有率上升）之後，往往顯得有些“春風得意”，於是，定下更高的占有率目標
，試圖更上一層樓。但是，“小戰告捷”
，並沒有真正拉開與對手之間的競爭實力距離

，要想進一步提升占有率，往往是以降低價格或者加大促銷力度為見效最快的工具，而這樣做的結果很可能是以犧牲利潤，或持續發展競爭力為代價。

在中國液晶電視市場上，銷額占有率能夠達到10──15％，已經是很高的了，在近兩三年內，追求15％甚至20％的占有率目標（2008年初的時候，一些國外液晶電視品牌就把占有率目標定在20％）
，實際上是幾乎難以達到的。要在中國市場上持久取勝
，切不可追求過高的占有率目標。

第二， 價格大戰不可不打，但不可總打

在中國平板電視市場上，競爭是血腥的。在價格策略上
，采取“高高在上”的策略
，成功的幾率是很低的。先鋒電漿電視，2007年(nian)前(qian)的(de)夏(xia)普(pu)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)，在(zai)中(zhong)國(guo)都(dou)采(cai)取(qu)的(de)高(gao)價(jia)策(ce)略(lve)，結(jie)果(guo)證(zheng)實(shi)是(shi)不(bu)成(cheng)功(gong)的(de)。後(hou)來(lai)，夏(xia)普(pu)調(tiao)整(zheng)了(le)價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)業(ye)績(ji)明(ming)顯(xian)好(hao)了(le)起(qi)來(lai)（當然，還有其它原因）。這就是我們為什麼說，“價格大戰，不可不打”的理由。

但(dan)是(shi)，如(ru)果(guo)把(ba)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)當(dang)作(zuo)一(yi)種(zhong)長(chang)期(qi)依(yi)賴(lai)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)

，即(ji)，過(guo)分(fen)依(yi)賴(lai)低(di)價(jia)以(yi)刺(ci)激(ji)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)，那(na)麼(me)，失(shi)敗(bai)的(de)例(li)子(zi)比(bi)比(bi)皆(jie)是(shi)。中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)吃(chi)過(guo)虧(kui)，國(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)也(ye)吃(chi)過(guo)虧(kui)。從(cong)短(duan)期(qi)看(kan)，低(di)價(jia)策(ce)略(lve)確(que)實(shi)提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)
，但(dan)總(zong)有(you)堅(jian)持(chi)不(bu)住(zhu)的(de)那(na)一(yi)天(tian)。這(zhe)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)說(shuo)，“價格大戰，不可總打”的理由。

以索尼液晶電視為例
，2005年及更早的時候，它在中國市場上采取高價策略，市場占有率極低；2005年末到2008年上半年
，頻繁采用低價策略
，2008年2季度，索尼的價格定位指數(PPI, Price Positioning Index)
，曾降低至106（價格定位指數是GfK測量一個品牌/或一個係列相對價格水平的指針，即，該品牌/係列的平均價格，與市場平均水平相比，相對位置是多少），即，索尼液晶電視的價格水平，僅比市場平均水平高6％
，作為一個日本品牌，這個價格定位就太低了。作為回報，索尼的市場占有率一路攀升，2008年1季度在城市市場上的銷額占有率曾超過了14％。但是
，索尼的盈利狀況卻不盡如人意
，得了市場丟了利潤。

2009年，從索尼液晶電視新品上市的情況可以看出

，它開始調整自己的價格策略，索尼新品價格定位指數PPI為129.6，即

，索尼新品的價格水平，高出市場平均水平的近30％
，和2008年的價格定位相比，提升了許多。顯然，索尼已經認識到“總打價格大戰”dehaichule。suonibuxiwang

，huozheshuobunenggou
，zaizhongguoyejingdianshishichangshangjixudajiagedazhanle。dangran，suonibingbushiquanxianxinpindoutigaolejiagedingwei
，ershiyoubutongdecezhong，zhiyusuonidejiagecelveshifouchenggong
，najiuyaokanshichangdefanyingle。