機遇與挑戰：

• 全球的消費者在電視降價折扣刺激下展現十足購買力
• 發展中國家的平麵電視市場表現得相當突出
• 消費者對於標價的高度敏感造成平麵電視出貨平均尺寸成長趨緩

市場數據：

• 2009年全球電視市場出貨成長2%
  ，達到2億1千1百萬台
• 液晶電視在2009年的出貨成長率高達 37%，更勝於2008年的34%
• 2009年全球電視市場第四季出貨相對於2008年第四季成長17%

DisplaySearch上海辦公室，2010年2月23日 ---在2008年底時
，由於當時的全球經濟遭受不景氣的襲擊與金融海嘯的重挫，許多人不僅預期2009年的消費性電子需求會相當疲軟
，且對於2009年nian的de電dian視shi市shi場chang抱bao持chi著zhe相xiang當dang悲bei觀guan的de預yu測ce。然ran而er，實shi際ji的de出chu貨huo狀zhuang況kuang卻que超chao出chu預yu期qi，而er且qie全quan球qiu各ge地di的de消xiao費fei者zhe在zai電dian視shi降jiang價jia與yu折zhe扣kou的de刺ci激ji下xia更geng是shi展zhan現xian十shi足zu的de購gou買mai力li。根gen據juDisplaySearch 最新的Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report之中所統計
，2009年全球電視市場出貨成長2%，達到2億1千1百萬台
，而液晶電視在2009年的出貨成長率高達 37%，更勝於2008年的34%。 2009年電視市場表現最佳的第四季
，全球電視市場出貨相對於2008年第四季成長17%
，而LCD TV出貨更較前一年同期大幅增加 50%
，為自2007年以來最佳的單季成長率。2009年第四季的全球電視按技術別出貨統計如附表一。

發展中國家的平麵電視市場表現得相當突出，並促使平麵電視出貨數量達到所有電視的75%，中國大陸的平麵電視數量年度成長率更超過了100%
，同時由銷售額的觀點來看，2009年平麵電視的銷售金額已經占所有電視的9成。另外，2009年促成平麵電視強勁增長的ㄧ個(ge)主(zhu)要(yao)動(dong)能(neng)是(shi)電(dian)視(shi)機(ji)平(ping)均(jun)銷(xiao)售(shou)單(dan)價(jia)的(de)下(xia)滑(hua)，下(xia)滑(hua)原(yuan)因(yin)一(yi)部(bu)份(fen)來(lai)自(zi)於(yu)製(zhi)造(zao)成(cheng)本(ben)與(yu)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)的(de)降(jiang)低(di)
，另(ling)一(yi)部(bu)份(fen)則(ze)為(wei)品(pin)牌(pai)與(yu)銷(xiao)售(shou)通(tong)路(lu)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)被(bei)壓(ya)縮(suo)。

DisplaySearch也觀察到消費者對於電視機販賣標價的高度敏感也造成平麵電視的出貨平均尺寸成長趨緩，2009年全球電視的整機平均銷售單價較2008年衰退了8%
，而其中的液晶電視年度整機平均銷售單價降幅高達24%，是DisplaySearch開始統計以來最大的跌幅。

『2009年出乎預期的成長象征了消費需求依舊存在，但同時由於不景氣，消費者也改變了其對性價比的看法。』DisplaySearch北美電視市場研究總監Paul Gagnon表示
，『我們觀察到許多消費者寧願為臥室多買一台較小尺寸的LCD TV，而暫緩將家中客廳的LCD TV升級到更大尺寸。2009年我們在許多消費者在電視的尺寸與功能之間猶豫
，最終跟自己的預算妥協。』他進一步補充，『對 LCD TV 而言, 尤you其qi是shi在zai北bei美mei這zhe種zhong相xiang對dui成cheng熟shu的de已yi開kai發fa國guo家jia市shi場chang，這zhe種zhong妥tuo協xie最zui明ming顯xian的de結jie果guo便bian是shi，即ji使shi廠chang商shang在zai大da尺chi寸cun無wu所suo不bu用yong其qi極ji的de推tui出chu了le許xu多duo先xian進jin的de技ji術shu如ruLED Backlight或Internet Connection等等

， 40寸以下的銷售量成長仍舊超過了40寸以上的大尺寸。』

表1: 2009年第四季全球電視按應用技術別出貨量與成長率（單位：千台）

Technology	Q4''''09 Units	Q4''''09 Unit Share	Q/Q Growth	Y/Y Growth
LCD TV	50,726	74.8%	35%	50%
PDP TV	4,723	7.0%	31%	6%
OLED TV	0.4	0.0%	193%	-33%
CRT TV	12,313	18.2%	-10%	-37%
RPTV	51	0.1%	55%	-56%
Total	67,813	100%	24%	17%

Source: DisplaySearch Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report

2009年第四季


，搭載LED Backlights 的液晶電視達到所有LCD TV出貨數量的 4%，但銷售金額達到 11%以上。
DisplaySearch也開始統計全球實際搭載LED Backlight的液晶電視整機出貨，並按品牌、直下式LED、側光式LED、尺寸、分辨率、麵板驅動頻率等細分。LED backlights 對液晶麵板而言不是一個新的發明，但成本下降快速讓更多的消費者負擔得起，同時也提供越來越多的吸引消費者的特性：如低功耗、薄型與輕量化以及畫質更佳等等。2009年LED-backlit LCD TVs 與傳統CCFL-backlit的價差依舊相當高
，DisplaySearch預期2010年將會伴隨LED Backlight 的大量出貨而價差降低。 2009年第四季，搭載LED Backlights 的液晶電視達到所有LCD TV出貨數量的 4%
，但銷售金額達到 11%以上，尺寸越大消費者對於LED背光的價差接受度也越高。

Samsung 在2009年第四季的全球電視市場占有率創下新高。
以銷售金額統計，Samsung 在2009年第四季的全球電視市場占有率達到23.6%，並創下新高(附表2). 三星的高銷售金額占有率主要來自於其在全球電視市場出貨量的領導地位
、完整且堅強的產品尺寸布局
、以及在先進技術與規格如LED Backlight, 超倍頻驅動等等的領導地位，這些也造成了三星的電視平均實際銷售單價高於其它品牌。Samsung 已經連續超過13個季度取得全球電視出貨量與銷售金額的雙料冠軍。2009年全年三星的市場銷售金額占有率達到了 22.6%。

LG為2009年第四季的全球電視市場銷售金額的第二名，而在前五名之中LG是成長最快的。2009年全球各市場都感受到了LG的強力促銷與積極推出產品的作為。LG的2009年全年銷售金額占有率達到了 13.2%
，較2008年整整成長了2個百分點。

Sony為2009年第四季的全球電視市場銷售金額的第三名，其市占率為 11.5%, 相較於2009年第三季的9.9%有所提升。Sony在第四季購物旺季的銷售成績十分明顯；從第三季到第四季，Sony是前五大品牌中成長最強的。然而
，2009年全年Sony的市場銷售金額占有率為11.5%
，較2008年整整跌了2個百分點, 並為2005年以來最低的銷售金額占有率數字。DisplaySearch觀察大部分Sony所流失的占有率均為兩大韓國品牌所掠奪。

表 2: 2009年全球前五大電視品牌出貨金額市占率與成長率

Rank	Brand	Q3''''09 Share	Q4''''09 Share	Q/Q Growth	Y/Y Growth
1	Samsung	21.9%	23.6%	33%	13%
2	LGE	12.9%	13.0%	24%	20%
3	Sony	9.9%	11.5%	43%	-18%
4	Panasonic	9.2%	8.0%	8%	-3%
5	Sharp	5.7%	5.4%	15%	-23%
	Other	40.4%	38.6%	18%	13%
	Total	100%	100%	23%	5%

Source: DisplaySearch Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report