機遇與挑戰：

• 中國液晶電視市場增速戲劇性反彈
• 液晶電視縣級市場迅速擴張
• 中國企業加緊布局上遊產業

市場數據：

• 2005年
  ，中國液晶電視市場銷售規模的增速為450％
• 隨後基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經下降到41％
• 到2009年3季度
  ，中國液晶電視市場銷量規模同比增長超過100％

回顧2009年，在中國液晶電視市場上發生了眾多大事
，其中，有三件大事備受業內人士關注。

大事之一：市場增速戲劇性反彈
2009年，中國液晶電視市場的第一亮點就是增長速度戲劇性反彈。說增速戲劇性反彈，是因為2009年中國液晶電視的表現出乎大家預料。從2005年開始

，雖然中國液晶電視市場規模一直在擴大，但增長速度卻年年縮小，2005年，中國液晶電視市場銷售規模的增速為450％
，隨後基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經下降到41％。2008年4季度，全球性經濟危機衝擊中國，所以業界對2009年中國液晶電視市場的預計基本是規模繼續擴大
，增速進一步遞減，預計市場規模增速大約在20～30％之間。
但是
，2009年1季度，中國液晶電視市場的表現卻大大出乎人們預料

，銷量同比增長70％！隨後的幾個季度，市場表現越來越好，到2009年3季度
，中國液晶電視市場銷量規模同比增長超過100％！GfK中國預測，2009年中國液晶電視市場零售量將達到2300萬台，比2008年增長92％，遠遠超過2008年末時的預測數據。

中國液晶電視市場在2009年初就出現增速戲劇性反彈的主要原因如下：

1. 產業結構加速升級。2009年
，液晶電視替代CRT電視已進入了一個加速期
，從一季度的銷售情況來看，CRT電視銷量大幅萎縮了50%以上，且主要的縮減區域在三四級市場，被稱作CRT生存土壤的三四級市場也在向平板時代邁進，這一轉變的劇烈程度是令人乍舌的。

2. 各大節日促銷旺。2009年元旦，平板電視出現爆發性增長，北京家電賣場火爆景象超乎預期
，銷售額與去年同期相比激增近50%。09年元旦一周液晶電視銷銷量同比增幅達到148%，而液晶電視均價與去年同期相比下降超過了四成。

3. 國產品牌齊降價。2009年1季度，國產品牌液晶電視均價降幅高達14.3%，各品牌價格降幅均超過了8%，部分品牌均價降幅超過了15%。價格的下降有效地促進了國產品牌銷量的增長。2009年1季度國產品牌銷量同比增幅達到了135％
，部分品牌銷量增幅更是超過了150%
，國產品牌液晶電視銷量比重也大幅上升至70%。

4. 家電下鄉顯成效。2009年1季度液晶電視三四級市場銷量保持了快速增長，同比增幅達到了111.2%。財政部經濟建設司
、商務部綜合司日前聯合發布最新一輪的“全國家電下鄉產品項目招標公告”顯示，最新一期的家電下鄉招標彩電的最高限價已提高至3500元，等離子電視首次納入下鄉彩電的範圍。限價範圍的提高為32”、37”液晶電視向三四級市場推進提供了政策上的扶持。另外家電下鄉對液晶電視市場產生的結構性影響也不可忽視，CRT銷量的大幅下滑被液晶電視所補足，這也成為液晶電視銷量大幅增長的主要原因。

大事之二：縣級市場迅速擴張
中國有2000個以上的縣和縣級市，4萬多個鄉鎮，這些市場稱為縣級市場，也稱三四級市場。家電下鄉政策是推動中國液晶電視從城市市場向縣級市場擴張的原因之一。

實際上，中國政府的家電下鄉政策試點是從2007年12月開始的（當時的試點城市是3省1市）。2007年4季度，縣級市場在中國整個液晶電視市場上的銷量份額還不足20％。雖然那時候液晶電視在中國三四級市場上還沒有明顯的啟動跡象，但GfK中國預見到了這個市場爆發的可能。2008年4月
，在“奇美電子中國高清數字電視論壇”上，我們提出了“三四級市場，中國液晶電視產業的新機遇”的觀點。當時的主要理由是：

1. 人口規模巨大。中國有13億人口
，其中超過9億人在三四級市場，超過總人口的70％。

2. 經濟潛力巨大。在中國的經濟總量中
，超過45％的GDP是三四級市場創造的
，社會消費品零售額中，超過40％發生在三四級市場。

3. 收shou入ru水shui平ping提ti升sheng。在zai中zhong國guo的de三san四si級ji市shi場chang上shang，分fen為wei兩liang類lei人ren群qun
，一yi是shi城cheng鎮zhen人ren口kou，另ling一yi是shi農nong村cun人ren口kou
，這zhe兩liang類lei人ren的de收shou入ru都dou逐zhu年nian上shang升sheng。另ling外wai，雖sui然ran這zhe個ge人ren群qun的de收shou入ru平ping均jun低di於yu城cheng市shi家jia庭ting的de收shou入ru，但dan其qi中zhong20％人群組的收入，已經達到城市中等收入家庭的水平。

4. 液晶電視價格下降。中國的液晶電視市場的平均價格，以每年30～40％的速度下降，隨著價格的進一步下調，將進入三四級市場可接受的價格區間。

麵對中國三四級液晶電視市場
，有企業堅信擁有中國七成人口的市場一定潛力巨大。在2008年的時候，看好中國三四級市場的主要是幾大國內品牌，它們從2008年上半年開始
，布局並精耕細作三四級市場
，加大液晶電視在各門店的展台空間
，到2008年末和2009年初
，中國的三四級液晶電視市場開始啟動了，2008年4季度，三四級液晶電視市場已經占到總體液晶電視市場的30％。據GfK預測，到2010年
，三四級液晶電視市場份額將超過40％。

大事之三：中國企業加緊布局上遊產業
中國液晶電視市場的“增速戲劇性反彈”和“縣級市場迅速擴張”使得中國液晶電視市場在全球的地位大大提高


，中國液晶電視市場成為全球液晶電視市場增長的重要驅動力之一。在2009年6月，技術在線！發表了“全球平板看“金磚”
，“金磚”平板看中國”的分析，展示了中國液晶電視市場在全球的重要地位。在全球平板電視（液晶加等離子電視）增速大幅放緩的態勢下，金磚四國平板電視銷量同比增長72%，遠遠超過全球24％的平均增長速度。從總量上看，金磚四國平板電視銷量占全球市場的25％，也就是說，全球市場銷售4台平板電視

，就有1台是在金磚四國售出的。再看中國
，平板電視銷量占金磚四國中的份額為69%。這就是說，中國平板電視市場，在金磚四國中占據了絕對的主力地位。

然而，中國液晶電視市場的重要地位還隻是局限在整機市場，或者說是下遊產業，在上中遊產業（如
，液晶電視麵板、模組
、玻璃基板等）

，中zhong國guo還hai是shi處chu於yu弱ruo勢shi地di位wei。曾zeng經jing有you位wei國guo內nei彩cai電dian企qi業ye的de老lao總zong說shuo過guo，中zhong國guo如ru果guo沒mei有you液ye晶jing電dian視shi麵mian板ban產chan業ye，國guo內nei品pin牌pai就jiu不bu可ke能neng真zhen正zheng的de站zhan起qi來lai。可ke以yi說shuo，缺que少shao液ye晶jing電dian視shi上shang遊you產chan業ye，是shi國guo內nei彩cai電dian品pin牌pai的de痛tong處chu之zhi一yi。

但是，中國液晶電視產業鏈的短板有望徹底改變。首先，國內彩電大型企業向液晶電視模組產業發起了衝擊

，海信
、TCL、康佳等紛紛投資上馬了液晶電視模組生產線，打響了中國企業進軍液晶上遊產業的第一槍
，這些投資約為10億元人民幣；接著，2009年國內的液晶麵板生產線也衝破堅冰紛紛上馬，如，京東方的6代、8代麵板生產線
，TCL的8.5代麵板生產線，同時
，國外品牌，如日本的夏普

、韓國的三星和LG，都在中國投資了6代、7.5代、8.5代麵板生產線，這些投資已經不是10億元人民幣級別的了
，而是數百億元人民幣級別的投資。另外液晶玻璃基板生產線的投資在中國也已經開始了。

中國國內液晶電視上遊產業的布局，將大大提升中國核心競爭力以及在全球液晶電視市場的地位。

但是
，本文不得不提醒大家，機會與風險永遠同在。2010年中國液晶電視市場與產業就存在以下風險。

風險之一：過分追求銷量增長
經曆了2009年中國液晶電視 “市場增速戲劇性反彈”的一幕
，一些國內品牌收獲很大，年度銷量同比增長超過了200％
，也有一些品牌表現欠佳（主要是國外品牌）
，年度銷量增長很低、或沒有增長、甚至略為下降。無論哪些品牌，都對於2010年中國液晶電視市場雄心勃勃。曾經表現優秀的品牌，希望更上一層樓
；曾經表現稍差的品牌，希望鹹魚翻身。

這種急於求勝的心理可以理解
，但過分追求銷量增長，可能給企業帶來損失利潤、核心競爭力難以提高的風險。在追求銷量增長上，一些中外品牌在中國平板電視市場上都領略過“得意”的歡欣
，也經曆過“追悔”的痛苦。當一些品牌小戰告捷（銷量增長）之後，往往顯得有些“春風得意”，於是，定下更高的銷量目標，試圖更上一層樓。但是，“小戰告捷”
，並沒有真正拉開與對手之間的競爭實力距離，要想進一步提升銷量
，往往是以降低價格或者加大促銷力度為見效最快的工具

，而這樣做的結果很可能是以犧牲利潤
，或持續發展競爭力為代價。

風險之二：過分依賴低價策略
在中國液晶電視市場上，競爭相當激烈。為了迅速提升市場銷量，一些品牌往往過分依賴低價策略。

以日本索尼某款液晶電視品牌為例
，2005年及更早的時候，它曾在中國市場上采取高價策略，結果是其市場份額極低；2005年末到2008年上半年
，索尼頻繁采用低價策略
，到2008年2季度


，該品牌的價格定位指數(PPI, Price Positioning Index)
，曾降低至106（該品牌或係列的平均價格，與市場平均水平的比值），即該品牌液晶電視的價位水平，僅比市場平均水平高6％
，作為一個日本品牌，這個價格定位就太低了。作為回報，該品牌的市場份額一路攀升

，2008年1季度在城市市場上的銷額份額曾超過了14％。但是，該品牌的盈利狀況卻不盡如人意，結果是得了市場丟了利潤。

從該品牌2009年新品上市的情況可以看出
，它開始調整自己的價格策略
，新品價格定位指數PPI為129.6，新品價格水平高出市場平均水平的近30％，和2008年的價格定位相比
，提升了許多。顯然，該品牌已經認識到“過分依賴低價策略”的de害hai處chu

，不bu願yuan在zai中zhong國guo液ye晶jing電dian視shi市shi場chang上shang繼ji續xu打da價jia格ge大da戰zhan了le。當dang然ran
，該gai品pin牌pai在zai調tiao整zheng了le其qi價jia格ge策ce略lve之zhi後hou，市shi場chang表biao現xian究jiu竟jing如ru何he，還hai需xu要yao進jin一yi步bu關guan注zhu。

某些國內品牌
，也在犯上述品牌的同樣錯誤。為了贏得市場銷量，過分使用低價策略，價格定位指數甚至已經降低到70了，比市場平均水平低30％。這zhe樣yang的de低di價jia策ce略lve
，雖sui然ran使shi該gai品pin牌pai獲huo得de了le自zi認ren為wei理li想xiang的de市shi場chang銷xiao量liang
，但dan從cong長chang遠yuan看kan，潛qian在zai風feng險xian也ye是shi很hen大da的de。當dang然ran
，如ru果guo該gai品pin牌pai本ben來lai就jiu擁yong有you低di成cheng本ben的de優you勢shi的de話hua，可ke以yi長chang期qi堅jian持chi低di價jia策ce略lve，可ke能neng會hui出chu現xian另ling一yi種zhong結jie果guo。

本文不是反對低價策略，而是想指出，全線采用低價策略
、過分依賴低價策略
、長期采用低價策略的風險是很大的，它很有可能以丟失企業利潤、損失品牌形象、削弱核心競爭力為代價。

風險之三：過分擴張銷售渠道
這個風險主要針對國外液晶電視品牌。因為國外品牌的產品構成
、渠道實力
、價格定位、品牌形象等，均與國內品牌有很大的不同。

2009年中國液晶電視市場上的“縣級市場迅速擴張”，為(wei)國(guo)內(nei)外(wai)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)令(ling)人(ren)驚(jing)喜(xi)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)。一(yi)些(xie)國(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)麵(mian)對(dui)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)曾(zeng)經(jing)采(cai)取(qu)的(de)是(shi)保(bao)守(shou)的(de)策(ce)略(lve)，它(ta)們(men)認(ren)為(wei)機(ji)會(hui)在(zai)於(yu)保(bao)住(zhu)現(xian)有(you)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)

，集(ji)中(zhong)兵(bing)力(li)守(shou)住(zhu)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)
，暫(zan)不(bu)向(xiang)三(san)四(si)級(ji)市(shi)場(chang)擴(kuo)張(zhang)。現(xian)在(zai)，一(yi)些(xie)國(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)改(gai)變(bian)了(le)原(yuan)有(you)的(de)保(bao)守(shou)策(ce)略(lve)，走(zou)向(xiang)另(ling)一(yi)個(ge)極(ji)端(duan)
，它(ta)們(men)開(kai)始(shi)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)地(di)改(gai)變(bian)原(yuan)有(you)的(de)“依賴中心城市”戰略，試圖通過發展區域代理商，將渠道拓展到中國約2000個的縣級市場。

我們稱這種戰略為“撒大網捕小魚”策ce略lve，所suo謂wei撒sa大da網wang，就jiu是shi說shuo在zai縣xian級ji市shi場chang全quan麵mian鋪pu開kai，通tong過guo當dang地di代dai理li商shang最zui大da能neng力li覆fu蓋gai全quan部bu市shi場chang
，所suo謂wei捕bu小xiao魚yu
，就jiu是shi指zhi在zai縣xian級ji市shi場chang上shang賣mai出chu數shu量liang較jiao小xiao的de液ye晶jing電dian視shi。不bu言yan而er喻yu，這zhe種zhong方fang法fa雖sui然ran擴kuo大da了le國guo外wai品pin牌pai的de地di盤pan
，從cong城cheng市shi走zou向xiang縣xian級ji市shi場chang，但dan弊bi端duan是shi效xiao率lv低di下xia和he效xiao益yi低di下xia。所suo謂wei效xiao率lv低di下xia，是shi指zhi由you於yu戰zhan線xian過guo長chang、缺乏精耕細作

、每個市場規模偏小等原因，導致的投入產出比效率低下。所謂效益低下
，是指多數縣級市場消費者需求還不成熟，小尺寸、低端產品偏多，導致的產品利潤偏低、甚至虧損。