機遇與挑戰：

• 國內白電企業感受到了絲絲寒意
• 白電企業的營業收入和利潤增幅均大幅下滑

市場數據：

• 美的電器第三季度實現營業收入198.41億元
• 到2015年
  ，我國變頻空調的比重要占到50%

隨(sui)著(zhe)第(di)三(san)季(ji)度(du)財(cai)報(bao)的(de)陸(lu)續(xu)出(chu)爐(lu)，國(guo)內(nei)白(bai)電(dian)企(qi)業(ye)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)絲(si)絲(si)寒(han)意(yi)。據(ju)財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，經(jing)曆(li)了(le)前(qian)兩(liang)年(nian)的(de)超(chao)常(chang)規(gui)增(zeng)長(chang)之(zhi)後(hou)，白(bai)電(dian)行(xing)業(ye)明(ming)顯(xian)放(fang)慢(man)了(le)步(bu)伐(fa)：相比上半年，主要白電企業的營業收入和利潤增幅均大幅下滑。政策效應遞減

、國內外影響行業發展的不可知因素增多
、市場競爭加劇，在下一輪爆發式增長之前
，家電行業或許得學會隱忍。但寒冬還遠著呢。

財報有點冷

根據財報，美的電器第三季度實現營業收入198.41億元
，同比增長9.41%，與上半年超過60%的增幅相去甚遠；格力電器第三季度同比增長24.5%
，不及上半年增幅的一半；三巨頭中
，青島海爾表現最好，第三季度利潤同比增幅為31.69%，超過上述兩家的1.69%和18.79%
，但營業收入增速亦開始趨緩。ST科龍和美菱電器第三季度的營業收入
、利潤則分別出現大幅下滑。當白電企業已經對超增長習以為常，這份財報確實有點“冷”。

不過業內對此早有預感。8月份

，美的製冷家電集團中國事業本部副總裁王金亮在出席“中國空調行業高峰論壇”期間
，就曾發出警告，空調行業有可能“晴轉陰，間有小雨”，或將進入低增長階段。一語成讖。

中怡康的監測數據顯示，今年第三季度
，在冰空洗3大類產品中，隻有洗衣機表現尚可，零售量和零售額均出現正增長。而冰箱零售量同比下降0.4%，零售額同比僅微增0.9%；空調零售量和零售額同比雙降，分別下跌14.8%和2.5%。

國都證券家電行業分析師楊誌剛對《中國電子報》記者分析認為，今年以來
，國內白電產業的原材料
、勞動力等經營成本持續上漲，特別是成本性通脹對行業的影響非常明顯。美菱電器方麵表示，2011年第三季度業績下降
，通貨膨脹和生產要素價格上漲導致產品成本
、費用的上升是主要原因。而房產限購令擴展到二、三線城市，對白電企業無異於雪上加霜。

與此同時，國家扶持政策開始逐步退出：節能惠民補貼6月份到期


，家電下鄉政策退出本月底“啟動”，家jia電dian以yi舊jiu換huan新xin年nian底di收shou官guan。負fu麵mian效xiao應ying也ye同tong步bu一yi點dian點dian顯xian現xian，受shou影ying響xiang最zui大da的de正zheng是shi享xiang受shou政zheng策ce照zhao顧gu最zui多duo的de空kong調tiao企qi業ye

，而er第di三san季ji度du通tong常chang是shi空kong調tiao銷xiao售shou的de旺wang季ji。

國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩告訴《中國電子報》記者

，外部環境趨緊也在“推波助瀾”。他認為
，由於通脹普遍存在，新興市場國家
、發達國家失業率上升；日本災後重建，還有一些國家政局不穩定，這些都削弱了消費需求。

冬天還沒來

“這一輪調整可能會持續一兩年。”王金亮對《中國電子報》記者說。中怡康市場研究總監彭煜則樂觀得多：“第四季度就會開始恢複。”在他看來，白電市場並未遭遇“寒冬”。

一位不願意具名的分析師表示，盡管受政策變化影響，美的電器獲得的財政補貼明顯減少，但從毛利率的變化情況來看，其“保贏利”策ce略lve的de正zheng麵mian效xiao應ying開kai始shi顯xian現xian。對dui於yu格ge力li，由you於yu空kong調tiao仍reng然ran是shi白bai電dian領ling域yu中zhong需xu求qiu空kong間jian最zui大da的de子zi行xing業ye

，雖sui然ran市shi場chang需xu求qiu增zeng速su趨qu緩huan
，其qi仍reng將jiang是shi最zui大da受shou益yi者zhe之zhi一yi。

記者從財報中看到，美的電器今年第一季度、第二季度
、第三季度銷售毛利率分別為14.74%、16.98%、17.78%，格力電器則分別為16.45%、15.51%
、17.35%，整體上都呈現穩步增長的態勢。

對(dui)此(ci)，楊(yang)誌(zhi)剛(gang)認(ren)為(wei)，白(bai)電(dian)企(qi)業(ye)的(de)表(biao)現(xian)無(wu)法(fa)擺(bai)脫(tuo)大(da)環(huan)境(jing)的(de)製(zhi)約(yue)，當(dang)原(yuan)材(cai)料(liao)和(he)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)剛(gang)性(xing)上(shang)升(sheng)，企(qi)業(ye)無(wu)法(fa)把(ba)增(zeng)加(jia)的(de)成(cheng)本(ben)和(he)費(fei)用(yong)全(quan)部(bu)轉(zhuan)嫁(jia)給(gei)下(xia)遊(you)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)時(shi)
，必(bi)然(ran)表(biao)現(xian)為(wei)收(shou)入(ru)增(zeng)速(su)不(bu)及(ji)費(fei)用(yong)增(zeng)速(su)，淨(jing)利(li)潤(run)增(zeng)長(chang)低(di)於(yu)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，美(mei)的(de)、格力能做到毛利率環比微升已經是非常好的表現。

“近期原材料價格出現下跌
，預計第四季度白電企業的利潤率會進一步改善。”他對記者說。

第三季度財報相對上一季度“慘淡”
，與yu政zheng策ce紅hong利li的de退tui出chu預yu期qi催cui動dong消xiao費fei者zhe提ti前qian消xiao費fei不bu無wu關guan係xi。據ju奧ao維wei中zhong國guo研yan究jiu院yuan院yuan長chang張zhang彥yan斌bin分fen析xi

，很hen多duo消xiao費fei者zhe為wei了le趕gan上shang政zheng策ce末mo班ban車che
，進jin行xing了le提ti前qian消xiao費fei。

不bu過guo前qian兩liang年nian的de超chao高gao增zeng長chang很hen難nan再zai現xian。中zhong國guo家jia電dian營ying銷xiao委wei員yuan會hui副fu理li事shi長chang洪hong仕shi斌bin預yu測ce
，明ming年nian白bai電dian行xing業ye的de市shi場chang增zeng速su肯ken定ding比bi今jin年nian低di，一yi些xie重zhong要yao的de品pin類lei甚shen至zhi會hui出chu現xian負fu增zeng長chang。

尋找新引擎

步入平緩增長通道之後
，白電企業將不得不麵臨一道難題：下一個增長引擎在哪裏？這關乎誰能把握市場先機。

“白電產業鏈較短，且產品非常成熟。”彭煜認為，白電不太可能出現iPhONe那樣顛覆市場的革命性產品，未來隻能寄希望於不同層級市場消費能力的釋放。中怡康的數據顯示，2011年前三季度國內家電市場總規模達9055億元
，其中三、四級市場銷售規模增速比一、二級市場同比高出近三倍。

蔡瑩以空調舉例
，2011冷凍年三級城市空調銷售量同比增長37.50%
，四級城市銷售量同比增長更是達到70.88%，遠高於一、二級城市同比增長水平。三、四級市場對行業增長的拉動力越來越突出。

很多企業已經意識到這一點。2011年上半年海爾專賣店在縣級網絡新拓展了789家，在鄉鎮級網絡新拓展了2984家，銷售網絡覆蓋率達94%。美的空調產品則針對農村市場量身定做，按照國家家電下鄉招標文件要求提供帶低電壓運行、防鼠板等特殊功能。早就喊出“得三、四級市場者得天下”的王金亮表示
，美的變頻空調的銷售增長中超過半數來自三、四級市場。

中國家用電器協會理事長薑風強調

，目前我國農村家用電器普及程度仍有很大提升空間
，特別是變頻空調。隨著定頻
、變頻空調價格差距逐步縮小，變頻空調在農村市場的接受度顯著提高。“到2015年，我國變頻空調的比重要占到50%，2020年將提升至80%。”她說。但目前在我國該比重隻有30%多，農村則更低。