機遇與挑戰：

• 在奧運熱潮和3G正式運營的推動下，手機電視再次引發期待
• 大多數用戶看手機電視的目的性並不強
• 在目前產業鏈中
  ，手機電視領域對用戶的挖掘都還處於“零起點”

市場數據：

• 到2013年，全球將有3.3億手機用戶擁有可接收電視手機

交jiao互hu性xing和he碎sui片pian化hua，讓rang手shou機ji電dian視shi成cheng為wei互hu聯lian網wang精jing神shen和he特te征zheng的de又you一yi個ge體ti現xian。而er能neng夠gou成cheng功gong的de手shou機ji電dian視shi業ye務wu，必bi須xu圍wei繞rao用yong戶hu好hao好hao做zuo內nei容rong與yu盈ying利li模mo式shi的de文wen章zhang。

幾年前交互式電視曾引發業界和公眾的憧憬，“利用交互式電視購物，開展遠方課堂教學，搞大型集體電視遊戲，進行投票選舉和民意測驗，或者進行證券交易等”。如今
，在奧運熱潮和3G正式運營的推動下
，手機電視再次引發期待。

但手機電視是技術驅動下的創新，在市場需求還有待培育之時，必須給自己一個清晰的定位，以求長遠發展。

手機電視看什麼？
狹義的手機電視將手機作為純粹的播放載體，播放傳統的TV節目。這種業務缺乏創造性和整合性，更重要的是不能互動，對於年輕一代吸引力很小。

廣義的手機電視除了傳統TV節目外，還包括了互聯網視頻服務、用戶原創的內容，以及整合了搜索、地圖、支付

、SNS、電子商務等其他互聯網服務和資源的一整套業務。這一層麵上的手機電視應該叫做“手機多媒體”，具備互聯網實時、交互、個性化的特點
，乃是手機電視未來之方向。

“手機電視能不能火，關鍵要看能不能實行交互性。”早在2006年
，當時信息產業部電信研究院總工程師蔣林濤就如此斷言，“電視將要發生一個革命
，單純的廣播式將會被互動式所取代，用戶從一個完全被動的接受將變成要主動的收取。”事shi實shi上shang
，與yu傳chuan統tong單dan項xiang廣guang播bo式shi的de電dian視shi業ye務wu不bu同tong，手shou機ji電dian視shi本ben身shen的de載zai體ti和he網wang絡luo特te征zheng，就jiu決jue定ding了le互hu動dong性xing將jiang是shi其qi最zui大da亮liang點dian。對dui用yong戶hu來lai說shuo，個ge性xing化hua的de內nei容rong點dian播bo和he更geng加jia豐feng富fu的de交jiao互hu是shi手shou機ji電dian視shi非fei常chang重zhong要yao的de特te色se功gong能neng。對dui此ci，有you分fen析xi機ji構gou提ti出chu不bu同tong觀guan點dian。市shi場chang調tiao研yan機ji構gouJuniper認為，很多情況下大多數用戶看手機電視的目的性並不強
，因此用類似傳統電視的頻道播出方式最為合適。但他們也承認，“確實存在著消費者對於個性化服務的需求，如果能夠和移動運營商合作
，那麼將有極大的拓展應用空間。”

當然，與傳統互聯網視頻服務相比，手機電視顯示屏幕更小
、文件格式要求更高，但在移動便攜性和生活連貫性上更勝一籌。因此
，手機電視的主要應用場景集中在碎片化時間段，如等待中、路途中
，而內容以直播、資訊、簡短、輕鬆的“快餐文化”為主流。

正如NTTDoCoMo認為，用戶不會長時間地利用手機終端觀看電視節目，而更願意在特定的時間觀看自己喜歡的節目。為了滿足用戶的這種需求，NTTDoCoMo推出了OnQ手機終端。據了解，OnQ可以通過下載和描述節目場景的數據等方式搜索感興趣的場景，並對各個場景進行隨意切換。

但用戶的主動精神還不止於此。2007年11月，麥肯錫谘詢顧問提出了“用戶原創型媒體”概念。他們發現由用戶或網友創建的在線內容：博客

、由用戶撰寫的產品和服務評論、用戶原創視頻、社交和商業網絡（如MySpace.com和LinkedIn）、虛擬世界（如SecondLife）等在100家訪問量最大的美國網站的全部訪問時間中大約占到了三分之一。和黃3英國推出的“SeeMeTV”活動，鼓勵用戶自製視頻內容，體現了對用戶互動精神的重視。

互動、個性、整合、碎片——正是未來手機電視的差異化定位。

手機電視誰來看？
Juniper稱，到2013年，全球將有3.3億手機用戶擁有可接收電視手機，其中將有不到14%的用戶選擇付費收看手機電視。美國將成為移動電視服務的最大市場
，其次是韓國和中國。這麼龐大的潛在用戶如何現身？

Frost&Sullivan（中國）分析師郭曉輝向本刊記者分析，廣義手機電視的用戶可以分為三大類：

第一類


，難以通過其他渠道接觸到電視或互聯網的群體，如保安、服務人員等。該群體更習慣於傳統的電視節目和模式
；第二類，以白領精英為主的休閑一族。文化素質較高，目標明確，講究生活質量，比較青睞專業實用的資訊、精選的差異化節目；第三類，時尚青年和藝術家。追求好玩

、浪漫

、新鮮事物，張揚個性和創造力，喜歡群體互動。偏好互動、搞笑、非主流的內容。

以上三種群體，對基礎流量費用都比較敏感，而在內容服務費用上，可以采用不同營銷策略和廣告策略：

第一類最關注數據資費、話音通信、使用方便、終端價格等因素，對內容差異性要求不高，目前可以內容免費為主，但在廣告市場上難以形成價格優勢；第(di)二(er)類(lei)有(you)為(wei)差(cha)異(yi)化(hua)內(nei)容(rong)買(mai)單(dan)的(de)意(yi)願(yuan)和(he)實(shi)力(li)，可(ke)將(jiang)內(nei)容(rong)費(fei)用(yong)和(he)流(liu)量(liang)費(fei)用(yong)打(da)包(bao)優(you)惠(hui)，同(tong)時(shi)整(zheng)合(he)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)手(shou)段(duan)，比(bi)如(ru)在(zai)節(jie)目(mu)內(nei)容(rong)後(hou)增(zeng)加(jia)相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)的(de)廣(guang)告(gao)和(he)支(zhi)付(fu)工具，既可前向點播收費
，也可後向分成收費；第三類看重上傳和原創內容，個體差異度高
，構成複雜
，熱衷於群體交流。可以考慮整合SNS服務，既可對基本內容免費

，也可實現整合後的後向收費。

不過，以上分類隻是提供了粗線條
，對用戶進行細分挖掘是一項長遠細致的工作。有分析認為
，在充分掌握手機用戶的個人資料、興趣愛好、收入特點甚至社會階層等等之後，手機電視內容製造商可以針對不同群體如經理人、公務員等推出適合其口味的“超電視頻道”，然後發揮其群體效應。

但目前在產業鏈中，無論哪方，在手機電視領域對用戶的挖掘都還處於“零起點”。相對而言，終端廠商離用戶最近，但自身很容易被替代
，隻是一個“關鍵參與者”；電信運營商與用戶的距離也很近
，擁有巨大的用戶基數和個性化數據
，但過於龐大的規模也讓挖掘工作進展緩慢
；視頻網站代表的互聯網企業同樣擁有自己的用戶基數

，而且更善於理解用戶，但很難把數據和個體一一對應
；傳統電視廣播媒體對於內容製作

、控(kong)製(zhi)和(he)廣(guang)告(gao)運(yun)營(ying)更(geng)有(you)經(jing)驗(yan)
，但(dan)離(li)最(zui)終(zhong)用(yong)戶(hu)最(zui)遠(yuan)。即(ji)使(shi)在(zai)手(shou)機(ji)電(dian)視(shi)業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)迅(xun)猛(meng)的(de)韓(han)國(guo)，由(you)於(yu)廣(guang)電(dian)運(yun)營(ying)商(shang)拿(na)不(bu)到(dao)準(zhun)確(que)的(de)用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)進(jin)行(xing)廣(guang)告(gao)精(jing)準(zhun)投(tou)放(fang)，廣(guang)告(gao)收(shou)入(ru)至(zhi)今(jin)沒(mei)有(you)成(cheng)為(wei)其(qi)主(zhu)要(yao)來(lai)源(yuan)。

在共同的零起點上，誰將更能讓手機電視變得有看頭
，本身就很有看頭。