技術與挑戰：

• 市場開始走向萎縮，銷量再次下降
• 品牌過度競爭，導致價格走低
• 品牌集中
  
  ，民族企業仍為中堅力量
• “家電下鄉”，渠道擴容
• 高清市場慢啟動，中外企業暗流湧動

市場數據：  

• 2008年
  
  ，中國DVD播放機市場中的主導產品仍然是500元以下的較低端產品
• 2008年中國DVD市場，前五位為步步高、萬利達、飛利浦、奇聲和金正
  
  ，銷量占整體市場的37.6%左右

2009年3月5日，中國權威ICT研究與管理谘詢機構賽迪顧問股份有限公司（股票代碼：HK8235）在“2009中國消費電子市場年會”上發布《2008-2009年中國DVD播放機市場研究年度報告》顯示：中國DVD播放機市場經過十多年的風雨曆程，已經進入成熟期。2003年到2006年中國DVD播放機的銷量雖保持增長
，但是增長幅度越來越小。中國DVD播放機銷量在2007年首次出現下滑，2008年其銷量仍延續此趨勢。2008對於中國DVD播放機市場可謂是危機四伏，人民幣升值、金融危機的波及、知識產權使用費及專利費的困擾
，中國DVD產品出口正在經曆前所未有的考驗；勞動力成本急升，原材料成本高漲，使DVD播放機的價格再次受到挑戰；氣候和自然災害因素給DVD播放機運輸和銷路造成了阻礙。

麵對種種困境，DVD播放機廠家舉步維艱，紛紛加快突圍的步伐，產品的跨界和渠道的擴容成為DVD播(bo)放(fang)機(ji)企(qi)業(ye)破(po)繭(jian)出(chu)新(xin)的(de)舉(ju)措(cuo)。隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)廣(guang)播(bo)電(dian)視(shi)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)全(quan)麵(mian)推(tui)進(jin)和(he)奧(ao)運(yun)會(hui)高(gao)清(qing)電(dian)視(shi)的(de)轉(zhuan)播(bo)，極(ji)大(da)地(di)拉(la)動(dong)了(le)中(zhong)國(guo)高(gao)清(qing)晰(xi)度(du)數(shu)字(zi)顯(xian)示(shi)產(chan)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，中(zhong)國(guo)迎(ying)來(lai)了(le)全(quan)高(gao)清(qing)的(de)盛(sheng)會(hui)，也(ye)帶(dai)動(dong)了(le)中(zhong)國(guo)對(dui)高(gao)清(qing)DVD播放機的需求增勢。2009年對於中國的DVD市場來說是充滿機遇和挑戰的一年
，中國DVD市場能否持續發展
，如何演變，很大程度上取決於DVD企業的態度。

2008對於中國DVD播放機市場注定是不平凡的一年……

市場開始走向萎縮

，銷量再次下降
2008年中國DVD播放機市場銷售量延續了2007年的軌跡，呈下降趨勢。2003年到2006年，中國DVD的銷量一直保持增長
，但是增長幅度越來越小，這期間推出的DVD產品功能大同小異
，沒有革命性的突破，並且由於廠商的激烈競爭引起了價格戰，2006年的銷售額相比2005年還出現了小幅回落。

2008年中國DVD播放機市場銷售量中仍以普通標清DVD為主，標清DVD市場經過多年的快速發展，市場飽和度進一步提高
，功能大同小異
，沒有革命性的突破，有效的需求減少，導致標清尤其是台式DVD的銷量大幅下降，行業利潤萎縮。市場表現說明中國傳統標清DVD播放機產業周期已發展到成熟末期
，正在朝衰退期邁進，新的替代品正在孕育成長。2008年全高清的盛會加快了中國DVD產業由“標清”向“高清”的過渡，但高清DVD播放機價格昂貴和片源上稀少成為其快速發展中的絆腳石。因此
，“高清”DVD的增長幅度遠遠不能彌補“標清”DVD播放機下降速度。


圖1 2006－2008年中國DVD播放機銷售額規模與增長

品牌過度競爭，導致價格走低
由於DVD播放機生產準入門檻不高，已有眾多中小型企業湧入
，競爭激烈
，同時經濟的不景氣
，使消費者的消費行為變得更為謹慎，DVD播放機銷售的大幅下滑，商家不得不用價格戰來搶占市場份額，但過度競爭使國內DVD生產企業的利潤縮減，很多底子薄的企業很難抗衡持續的價格戰，不得不麵對生存的困境。同時DVD播放機產品的不斷成熟使價格更為透明化，暴利時代已一去不返。

2008年，中國DVD播放機市場中的主導產品仍然是500元以下的較低端產品，中低端市場份額繼續保持其主力地位，台式DVD機市場穩步衰退，價格下降空間有限，沒有較大波動，而移動DVD播放機、刻錄DVD播放機等高端產品的價格下降較快。

品牌集中，民族企業仍為中堅力量
2008年中國DVD市場，前五的排列順序為步步高、萬利達
、飛利浦
、奇聲和金正，銷量占整體市場的37.6%左右，民族品牌力拔頭籌，統領市場。麵對日漸萎縮的DVD播放機市場，很多民族DVD生產廠家采取多元化策略用以減小市場風險
，紛紛投資於利潤相對高的小家電和手機領域。與此同時，作為中國DVD播放機市場的中堅力量，民族企業任重而道遠，為了扭轉DVD播放機市場的蕭條局麵，紛紛加大了對高清產品的研發，加快了高清影碟機市場普及推廣工作
，但技術瓶頸仍是中國DVD產業亟待突破和解決的關鍵。在此關鍵時刻
，中國DVD產(chan)業(ye)亟(ji)需(xu)建(jian)立(li)自(zi)主(zhu)的(de)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)產(chan)業(ye)鏈(lian)，致(zhi)力(li)於(yu)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)開(kai)發(fa)，隻(zhi)有(you)突(tu)破(po)了(le)核(he)心(xin)件(jian)的(de)開(kai)發(fa)和(he)生(sheng)產(chan)技(ji)術(shu)，創(chuang)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)技(ji)術(shu)標(biao)準(zhun)，才(cai)能(neng)擺(bai)脫(tuo)受(shou)製(zhi)於(yu)人(ren)的(de)地(di)位(wei)，成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)DVD產業的“創業者”。

“家電下鄉”，渠道擴容
“向上提升，向下延伸”的(de)家(jia)電(dian)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)是(shi)今(jin)年(nian)家(jia)電(dian)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)個(ge)亮(liang)點(dian)，許(xu)多(duo)家(jia)電(dian)廠(chang)商(shang)在(zai)原(yuan)有(you)渠(qu)道(dao)基(ji)礎(chu)上(shang)加(jia)大(da)渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)的(de)力(li)度(du)，不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)終(zhong)端(duan)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。同(tong)時(shi)
，借(jie)助(zhu)“家電下鄉”的利好政策向下延伸渠道。“家電下鄉”大大激活農民購買能力
，擴大農村對家電產品的需求，成為家電新的增長點。DVD播放機市場衰退主要表現在一
、二級城市，農村市場仍有大量需求空間。“家電下鄉”政策成效顯著，使許多DVD廠商冀望借助此政策實現渠道擴容。“家電下鄉”是一項係統而複雜的工程，如何緊緊抓住農村市場的內需
，將是“出口轉內銷”DVD廠商的重要突破點。

高清市場慢啟動，中外企業暗流湧動
2008年，藍光技術BD格式在全球市場戰勝了以東芝為首HD DVD格式，但作為勝利者，藍光陣營在中國市場表現不溫不火，數月未見大動作。BD高昂的售價以及片源的短缺成為製約BD發展的兩大瓶頸，以索尼
、鬆下
、先鋒、飛利浦等企業為首的藍光BD陣營似乎有些水土不服。但DVD的洋品牌始終對龐大的中國市場充滿信心，為了解決片源短缺問題，BDA中國推廣小組積極地與內容提供商和民族DVD生(sheng)產(chan)廠(chang)商(shang)合(he)作(zuo)
，加(jia)大(da)對(dui)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)投(tou)入(ru)力(li)度(du)，致(zhi)力(li)於(yu)藍(lan)光(guang)光(guang)盤(pan)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)完(wan)善(shan)
，加(jia)快(kuai)實(shi)現(xian)藍(lan)光(guang)電(dian)影(ying)碟(die)片(pian)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)生(sheng)產(chan)。在(zai)終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)上(shang)
，藍(lan)光(guang)陣(zhen)營(ying)的(de)生(sheng)產(chan)廠(chang)家(jia)為(wei)了(le)培(pei)育(yu)BD市場，以“捆綁銷售”來吸引消費者購買
，從而提高消費者的認知度。11月索尼第二款藍光碟機BDP-S350碟機的降價是BD在中國市場推廣過程中質的飛躍。

而民族企業的實力也不容小覷。為了改變“打工者”的地位，擺脫受製於人的境地
，應對藍光BD的高清的市場競爭，中國生產企業自主研發的三種高清DVD格式（紅光EVD、NVD和藍光CBHD）在分辨率和盤片容量上都取得了突破性進展，建立了從光學頭、芯片、整機
、盤片到內容的上下貫通的產業鏈。中國的高清播放器市場正處於產品導入期，價格、渠道乃至相關行業部門的支持都是CBHD、EVD
、NVD得天獨厚的優勢，同時相關部門正醞釀聯合CBHD、紅光高清NVD等成立更大的中國高清聯盟，旨在推廣自主知識產權高清格式的發展。可見中國新一輪高清DVD時代即將上演。