機遇與挑戰：

• 3D成為拉動彩電銷售增長的一個新亮點
• 中國市場3D電視的價格在元旦期間均有大幅下降

市場數據：

• 液晶電視在三天節假日的銷售在180萬台上下
• 3D液晶電視在零售終端滲透率甚至高達40%
• 一款42寸3D LED背光液晶電視價格跌破3,000元人民幣

根據 NPD DisplaySearch 對中國大陸 2012年元旦期間液晶電視銷售狀況的特別觀察，預估液晶電視在三天節假日的銷售在180萬台上下
，相較去年同期成長11%左右

，基本實現平穩成長，但略低於原本廠商所預期的15%成長率。主要原因在於中國官方補貼政策提前在 2011年底結束，以及包括耶誕、元旦和春節在內較為集中的年底節假日，分散了相當部分元旦液晶電視消費量。

NPD DisplaySearch指出，今年元旦節假日的中國電視市場有幾個顯著的特點：首先是 3D電視因中國大陸首個 3D頻道1月1日起開播空前火熱；其次是「智慧雲」電視持續成為焦點；此外二、三級城市需求成長顯著
，還有諸如39寸、 48寸和43寸等新尺寸產品試水溫且反應熱烈，以及外資品牌比重的略微萎縮。

在3D電視部分，2012年1月1日中國中央電視台首個3D頻道試播
，也是中國國內首個電視3D頻道開播。中國國內一線本土廠商充分把握契機，在一線城市的主要賣場現場展示央視3D頻道，積極促銷3D平麵電視，打消了消費者購買3D電視無3D內容之顧慮
；加之此前中國國內媒體對央視3D試播廣泛的宣傳鋪陳，使得非常多的消費者買彩電時，將彩電是否具有3D功能當成購買的一個主要因素，將當下本已熱門的3D電視更是推向高潮，3D成為拉動彩電銷售增長的一個新亮點。

根據NPD DisplaySearch的調查

，在元旦期間的主要城市賣場，3D液晶電視在零售終端滲透率甚至高達40%；而整體3D液晶電視出貨滲透率可望在2012年第一季超過20%；該機構在全球電視出貨與預測季報(Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report)中預測，到2012年第四季，中國大陸 3D液晶電視滲透率可達25%。
 

中國大陸3D液晶電視滲透率展望

而在液晶電視零售價格方麵，與剛剛過去的國慶黃金周相比
，中國市場3D電視的價格在元旦期間均有大幅下降；一款42寸3D LED背光液晶電視價格跌破3,000元人民幣，55寸的3D電視價格也僅在7,000元左右人民幣。而隨著3D技術的日趨成熟，現在市麵上的3D電視與同尺寸的2D液晶電視

，價格相差在千元人民幣左右，有的價格幾乎相當。

NPD DisplaySearch指出，40/42寸的中國國產品牌3D電視價位一般約4,000元人民幣，索尼(Sony)、三星(Samsung)、夏普(Sharp)等外資品牌電視價位一般在7,000元人民幣左右；46/47寸國產品牌3D電視價位一般在5,000元人民幣左右，外資品牌3D電視約9,000元人民幣。此外55寸國產 3D電視價位在8,500元人民幣左右，而外資品牌3D電視高達1萬2,000元人民幣，顯示市場定位依舊在中國大陸本土品牌與外資品牌之間有所區隔。

從2011年中以來
，智慧雲電視持續成為中國國內一線品牌廠商推廣的重點
，諸如海爾
、海信、創維在內的中國品牌廠商
，在智慧雲電視操控介麵上均有所創新，推出包括陀螺儀、平板電腦、體感和聲控等多種操控方式
；在智慧雲電視諸如遊戲
、網購、通訊和其他相關相關應用，特別是在視訊為主的七大網路電視運營商合作方麵都非常多元，極大激發了消費者的購買熱情。

中國針對農村首批試行的「家電下鄉」三省市補助在 2011年11月底結束，針對城市家電以舊換新政策也在2011年(nian)年(nian)底(di)截(jie)止(zhi)，有(you)相(xiang)當(dang)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)趕(gan)在(zai)補(bu)貼(tie)政(zheng)策(ce)結(jie)束(shu)前(qian)購(gou)買(mai)家(jia)電(dian)產(chan)品(pin)，這(zhe)使(shi)得(de)各(ge)大(da)家(jia)電(dian)賣(mai)場(chang)和(he)品(pin)牌(pai)廠(chang)商(shang)紛(fen)紛(fen)將(jiang)以(yi)往(wang)元(yuan)旦(dan)的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)提(ti)前(qian)到(dao)了(le)耶(ye)誕(dan)節(jie)。因(yin)此(ci)，今(jin)年(nian)元(yuan)旦(dan)小(xiao)長(chang)假(jia)，中(zhong)心(xin)城(cheng)市(shi)和(he)一(yi)級(ji)省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)家(jia)電(dian)賣(mai)場(chang)裏(li)客(ke)流(liu)相(xiang)對(dui)平(ping)穩(wen)，反(fan)而(er)二(er)
、三級地縣市場的銷售成長顯著。

一線中國本土品牌廠商如海信、創維、康佳、TCL、長虹和海爾，都在新尺寸麵板電視產品上有所投入，尤其是針對48、39和43寸產品；在主要的城市賣場，品牌廠商往往將這些新的電視尺寸規格冠以”+1寸”或”+3寸”的推廣概念，在電視右上角置以顯著的黃色標識，以區分新舊的尺寸產品。在價格定為方麵略高於競爭尺寸10~20%
，加之廠商積極推廣，消費者似乎非常樂於接受這些新的尺寸。

NPD DisplaySearch並表示，由於中心城市和一級城市市場需求成長的放緩
，加之中國本土廠商在3D、智慧雲等市場推廣的成功
，使得外資品牌市場比重在元旦期間有所萎縮。

從中國大陸廠商在剛過去的11月、12月麵板的積極采購
，以及整機出貨狀況來看
，中國大陸平麵電視品牌廠商對即將到來的農曆春節(1月22~28日)銷售仍然信心十足。並且，受益於2011年本土品牌廠商業績普遍取得突破性成長的狀況下，中國彩電企業從去年十一國慶到聖誕

、元旦的積極促銷將持續延伸到農曆春節，以期取得2012年新年業績的“開門紅”。

NPD DisplaySearch估計，2011年中國大陸市場液晶電視出貨達到了4,400萬台，而2012年在農村市場持續擴張
、新尺寸與新規格刺激與季節性促銷活動的激勵下可望維持高成長；達到5,100萬台，年成長率達15%

；顯示中國大陸持續為全球最大且最受矚目的液晶電視市場。