導言：2012年上半年中國彩電市場銷量與銷售額雙雙下降，　導致上半年下跌的原因有：第一，內外經濟環境不佳
，歐債危機拉低外需，住房持續限購，國內物價持續高位運行
、民眾消費信心疲弱；第二，電視價格降幅微弱。3月液晶電視價格降幅波動為9%，而4月～5月降幅相差無幾。

上半年中國彩電總體市場大盤點

2012年1～5月彩電市場量額齊跌，液晶電視銷量同比下降9.5%。視像協會與AVC聯合發布的數據顯示，1-5月彩電內銷量為1470萬台，同比下降12.9%；銷售額516.4億元，同比下降19.9%。其中
，液晶電視1331.9萬台，同比下降9.5%，銷售額為466.6萬元，同比下降18.7%。（見圖1）

4-5月彩電內銷量跌幅開始減小，零售規模621.9萬台，同比下降2.9%
，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中
，液晶電視567萬台
，同比提升0.7%，零售額為200.1萬元，同比下降9%。（見圖2）

導致上半年下跌的原因有：第一
，內外經濟環境不佳，歐債危機拉低外需，住房持續限購，國內物價持續高位運行、民眾消費信心疲弱；第二，電視價格降幅微弱。3月液晶電視價格降幅波動為9%，而4月～5月降幅相差無幾。

上半年細分市場大盤點

LED向全尺寸領域加速滲透，市場份額近70%。3D及智能電視滲透率大幅提升，但競爭激烈。AVC月度監測數據顯示
，5月，3D銷量為83萬台，滲透率從1月的24%上升到30%。快門式與偏光式3D市場份額比為63:37。在前者價格打壓之下，後者能否搶回50%的市場份額
，還有賴於其成本的降幅。此外，由於索尼
、鬆下部分產品開始轉向偏光式，未來戰局依舊迷離。

5月智能電視銷量29.1萬台

，平板電視銷量滲透率26.8%。

普通和低成本D-LED加速增長。低成本D-LED使用CCFL背光設計，成本比側入式背光LED低約20美元，比CCFL約多5美元。隨著D-LED在成本上逐漸接近CCFL，市場必將成取代之勢。AVC周度監測數據顯示，CCFL背光源2012年第14周滲透率為18.06%，經過“五一”期間快速滑落，已降至26周的9.68%，跌至10%以下
，而D-LED的滲透率在26周已躍至13.29%。

實體銷售遇冷，網絡銷售漸火。通過網絡渠道銷售的彩電
，外資品牌份額明顯高於國內品牌。

節能新政助力平板電視產業升級轉型

補貼差異導致產品分化
，是彩電升級的重要因素。《2012中國平板電視節能白皮書》指出
，液晶電視中達到二級以上能效標準的產品銷售份額將占整體平板電視市場的95%，等離子電視中達到二級以上能效標準產品的銷售份額將占到92%以上，能效補貼受益麵較其他家電產品廣，且一級能效產品中
，大
、中尺寸產品較多。

目前平板電視中，液晶電視一二級產品能效占比分別約為30%和70%，等離子一二級占比分別為10%和90%。假設一年後政策目標達成，2012年6月1日至2013年5月31日補貼期間按4100萬台液晶電視和262萬台等離子電視測算，預計可享受節能補貼的平板電視總量約2126萬台，銷售額為758億元，占內銷的比重約一半，總補貼金額60億元。
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下半年中國彩電市場趨勢預測

影響下半年市場行情的不利因素除上半年的因素外，還包括：CPI回落難抵購買力的萎縮，PMI指標雖有持續中位上攀，但經濟擴張的跡象不足等。如僅依賴經濟和市場力量，彩電消費需求或將出現慣性下滑的風險。

有利因素包括：節能新政的效果預計將在下半年逐漸顯現

，倫敦奧運對6-8月傳統淡季的調節作用，“金九銀十”及年末家電下鄉政策的翹尾反應。AVC預計
，第三和第四季度全國彩電銷量預計分別為1069.3萬台和1345.9萬台，同比分別增長3.5%和3.4%。

下半年彩電價格戰一觸即發。第一，需求持續不振、上半年企業目標完成情況不佳。第二
，隨著京東方
、華星光電陸續量產，為了消化龐大的產能，不排除麵板廠降價，以加速銷售。第三，廠商為了完成50萬台的目標
，同時獲得大額補貼款項。第四
，電商對傳統零售渠道的巨大衝擊。

智能電視功能將成為標配
，人機交互和手勢識別技術將受到市場追捧。上半年月度滲透率為26.8%。

全年市場趨勢預測

AVC預測：全年電視零售量將達到4191萬台
，同比增長0.1%。其中，液晶和等離子電視銷量將分別為3807萬台和280萬台
，同比分別增長2.6%和8.1%，CRT銷量繼續快速下降到103萬台，同比下降52.4%。

3D液晶電視銷量有望達到1615萬台，占平板電視的40%，3D等離子滲透率為84%。全年智能電視銷量為1027萬台，占平板電視的25%。其中
，液晶和等離子電視分別為917萬台和110萬台，滲透率分別為24%和39%。